Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

жащего качества, либо возвратить деньги, либо вычесть сумму за эти товары из полученных за реализованные то­ вары средств.

Образовавшиеся в силу указанных причин отходы, т.е. товары с критическими дефектами, должны быть утилизо­ ваны, а со значительными — подвергнуты вторичной пере­ работке. Утилизация осуществляется путем вывоза отходов на свалку. Вторичная переработка ликвидных отходов (това­ ров со значительными, но не критическими отходами) мо­ жет осуществляться в специализированных цехах, создава­ емых при крупных оптовых предприятиях (например, цеха по переработке нестандартной продукции и брака на плодо­ овощных базах, цеха по переработке штаффа сливочного масла в топленое масло на распределительных холодильни­ ках и т.п.) или на промышленных предприятиях (например, крошка карамели и конфет перерабатывается на кондитерс­ ких фабриках, дефектные сыры идут на переплавку на сыр­ ные заводы).

Основное назначение этой услуги — рациональное ис­ пользование природных и товарных ресурсов, предотвра­ щение загрязнения окружающей среды. Однако, к сожале­ нию, в последнее время данная услуга в условиях России оказывается редко. Следствием этого является дополнитель­ ное вредное антропогенное воздействие на окружающую среду, ухудшение экологической ситуации.

Рассмотренные дополнительные услуги оптовой торговли могут относиться и к операциям внутренней деятельности, предназначенным для оказания основной услуги — реализа­ ции товаров покупателям (обслуживающим или производ­ ственным потребителям), если такие операции особо не ого-' вариваются заказчиками в договорах, т.е. взаимодействия между исполнителем и потребителем по перечню дополни­ тельных услуг нет. Однако в некоторых случаях потреби­ тель может заказать товары конкретных фирм (например, Книжный магазин заказывает книги определенных авторов и Издательств), услугу хранения по договору хранения и без Него (например, при закупке плодоовощной продукции осе-

нью для реализации в осенне-зимний и весенне-летний пе­ риоды, при этом может оказываться дополнительная услуга по сортировке, фасовке и упаковке овощей).

Таким образом, операции, осуществляемые оптовой торговлей в процессе товародвижения, могут стать допол­ нительными услугами при наличии на них заказа от потре­ бителя. Как правило, такие заказы оформляются договора­ ми купли-продажи или поставки либо дополнительными со­ глашениями.

§4. Услуги розничной торговли

Розничная торговля — торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего ис­ пользования, не связанного с предпринимательской деятель­ ностью (ГОСТ Р 51303-99).

Услуга розничной торговли — результат взаимодействия розничного продавца с потребителем, а также внутренней деятельности розничного продавца по удовлетворению по­ требностей потребителя в единичных экземплярах товаров или комплексных упаковочных единицах.

Назначение и сфера применения услуг розничной тор­ говли. Услуги розничной торговли, как и оптовой, относятся к разновидности посреднических услуг и удовлетворяют со­ циальные, психические и информационные потребности. Основная услуга удовлетворяет опосредованно через реали­ зуемые товары и физиологические потребности индивиду­ альных потребителей.

Розничная торговля, как это следует из определения,

предназначена в основном для реализации товаров индиви­ дуальным потребителям. Однако из этого правила бывают и исключения. Например, многие предприятия малого биз­ неса, особенно общественного питания, а также индивиду­ альные предприниматели и управленческие потребители закупают товары для своей профессиональной деятельности в предприятиях розничной торговли.

224 Раздел III. Маркетинг услуг

Всем указанным потребителям исполнители услуг роз­ ничной торговли представляют основную услугу — реализа­ цию товаров. Для этого они должны иметь источники по­ ступления этих товаров. Поставщиками товаров для пред­ приятий розничной торговли могут быть их изготовители не­ посредственно или дочерние сбытовые организации, опто­ вые посредники, а также исполнители других материаль­ ных услуг (например, предприятия общественного питания поставляют в магазины кулинарные и кондитерские изде­ лия, ателье — швейные изделия и др.).

Выбор поставщика определяется предприятием рознич­ ной торговли с учетом предлагаемого ассортимента, цен, возможных скидок, условий доставки, сроков годности то­ варов, а также наличия подкрепления, особенно информа­ ционного, в том числе и рекламной поддержки.

Основное назначение услуг розничной торговли — реа­ лизация товаров индивидуальным потребителям и предпри­ ятиям малого бизнеса. При этом удовлетворяются социальные и физиологические потребности индивидуальных потреби­ телей, а также социальные и трудовые потребности про­ изводственных потребителей (предприятий малого бизнеса). Розничные предприятия за счет предоставления основной услуги удовлетворяют свои экономические потребности.

Классификация услуг розничной торговли установле­ на ГОСТ Р 50304-99 "Услуги розничной торговли. Общие тре­ бования". Признаками классификации служат назначение услуги, источники поступления и принадлежность товаров, тип торгового предприятия. Классификация услуг рознич­ ной торговли по назначению показана на рис. 7.4. Услуги де­ лятся на основные и дополнительные, в свою очередь основ­ ные — на сбытовые и комиссионные.

Сбытовые услуги — услуги по реализации товаров, принадлежащих розничному продавцу. Эти товары приобре­ таются по договору купли-продажи или поставки у изгото­ вителей, оптовых продавцов или исполнителей других ус­ луг. Реализация товаров осуществляется по розничным це­ нам, устанавливаемым розничной организацией с учетом

226 Раздел III. Маркетинг услуг

помощи в совершении покупки и при ее использовании. Од­ нако, по нашему мнению, расчет с покупателем и отпуск товаров составляют сущность их реализации, поэтому целе­ сообразнее эти услуги отнести к основной услуге.

Расчет с покупателем — составляющая часть услуги по реализации товара, после совершения которой он стано­ вится собственностью покупателя согласно гражданскому законодательству. Эта услуга служит одним из доказательств совершения акта купли-продажи. Другим таким доказатель­ ством является отпуск (передача) товара покупателю

как завершающей части услуги по ее реализации. Приняв деньги от покупателя, продавец перестает быть собственни­ ком товара, поэтому происходит уже передача товара, при­ надлежащего потребителю. При этом продавец должен от­ пустить товар надлежащего качества, ассортимента и в тре­ буемом количестве, а при необходимости — и в упакованном виде.

Расчеты с покупателями и отпуск им товаров может происходить как при непосредственном взаимодействии, так и без него. Например, расчеты могут осуществляться безна­ личным путем, а заказанные по каталогам товары достав­ ляться на дом.

Качественное выполнение реализации товаров требует от исполнителя предоставления ряда дополнительных услуг. В зависимости от источника поступления и принад­ лежности товара определенному собственнику основные ус­ луги могут подразделяться на сбытовые и комиссионные.

Комиссионные услуги — услуги комиссионера по реа­ лизации товаров, принадлежащих третьему лицу — коми­ тенту, по договору комиссии. В этом случае розничный про­ давец выступает в качестве комиссионера, который не яв­ ляется собственником реализуемого товара, а продает его по поручению и за счет комитента. Выручка торгового пред­ приятия образуется за счет комиссионных вознаграждений от реализованных товаров. В случае отсутствия реализации комиссионные товары возвращаются владельцам, при этом у комиссионера убытки не возникают. Более того, в некото-

относиться выездная, разносная, уличная торговля и т. п. Подробно услуги по реализации товаров в предприяти­

ях розничной торговли разных видов и типов рассматрива­ ются в дисциплине "Организация коммерческой деятельно­ сти", поэтому в данной дисциплине далее разбирается лишь поведение потребителей этих услуг.

Согласно ГОСТ Р 51304-99 наряду с реализацией това­ ров и для ее стимулирования, а также для создания и под­ держания потребительских предпочтений установлены сле­ дующие дополнительные виды услуг: по оказанию помощи в совершении и использовании покупки, информационноконсультативные и по созданию удобств покупателям. Эти услуги предназначены для обеспечения конкурентоспособ­ ности предприятия розничной торговли, а также для облег­ чения поиска и выбора потребителем необходимых товаров. Они выполняют функцию информационной и организацион­ ной поддержки основной услуги и реализуемых товаров.

Услуги по оказанию помощи покупателю в соверше­

нии и использовании покупки.

Такие услуги подразделяются на предреализационные и послереализационные. К предреализационным услугам от­ носятся прием и исполнение заказов от покупателей, пред­ продажная подготовка товаров, выкладка товаров, предос­ тавление кабин. Из них обязательными являются услуги по предпродажной подготовке и выкладке товаров. Остальные услуги могут оказываться при необходимости в зависимости от типа магазина и его ассортимента, поэтому относятся к специфичным.

Прием и исполнение заказов на товары чаще осуществ­ ляются в специализированных магазинах заказов, в магази­ нах, имеющих отделы заказов либо производящих торгов­ лю по образцам (магазины типа "Телемаркет" и т. п.), или через коммерческих агентов (например, заказы на мебель). Услуга предоставляется непосредственно на предприятии торговли или вне его. Заказ может быть передан по телефо­ ну или через коммерческого агента. Внутренняя деятельность

исполнителя включает следующие операции: комплектова­ ние заказанного набора товаров (при необходимости), от­ пуск их на предприятии и/или доставка на дом. Расчет с покупателем может быть предварительным (до приобрете­ ния товара) или окончательным (при его получении).

Нормативно-правовое регулирование этой услуги уста­ навливается кроме соответствующих законов Правилами продажи товаров по образцам, утвержденными постановле­ нием Правительства РФ от 31 июля 1997 г. № 418.

Предпродажная подготовка товаров — их предреализационная товарная обработка для обеспечения надлежаще­ го качества и заданного количества. Эта услуга является общей для всех исполнителей независимо от их организаци­ онно-правовой формы и материально-технической базы. Не­ обходимость ее обусловлена тем, что согласно действую­ щему законодательству и правилам торговли продавец дол­ жен передать покупателю товар, отвечающий обязательным требованиям стандартов.

Для проверки ассортиментной принадлежности товара необходимо провести его идентификацию путем осмотра, для чего упакованные товары подвергаются разупаковыванию в подсобном помещении или в торговом зале магазина. Наряду с этим должен быть проведен внутрифирменный контроль качества, совмещаемый в некоторых случаях с сор­ тировкой товара. При этом отбраковываются единичные эк­ земпляры несоответствующего качества (дефектные). Для сложнотехнических товаров обязательна проверка их рабо­ тоспособности, а при необходимости и наладка или мелкий ремонт. Специфичные операции предпродажной подготовки зависят от вида товаров и регламентируются соответствую­ щими правилами торговли.

Необходимые количественные характеристики единич­ ных экземпляров товаров обеспечиваются при фасовке, в ходе которой комплексные упаковочные единицы или еди­ ничные экземпляры товара разделяются на более мелкие потребительские упаковки. Фасовка достаточно часто совме-

230 Раздел III. Маркетинг услуг

щается с упаковыванием товаров заданного размера в по­ требительскую тару.

Выкладка товаров — услуга, предназначенная для их демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.

Эта услуга имеет очень важное значение для принятия решения о покупке, так как позволяет потребителю не толь­ ко найти нужный ему товар, но и провести собственную потребительскую оценку. Выкладка товаров наиболее при­ влекательным образом, создание соответствующего фона для них, формирование красочных экспозиций в значительной мере стимулируют предоставление основной услуги — реа­ лизации товаров. В связи с высокой степенью значимости этой услуги мы рассмотрим ее более подробно с позиций маркетинга.

Функциональным назначением выкладки является:

•демонстрация реального торгового ассортимента;

•презентация новых или известных, но активно про­ двигаемых товаров;

•облегчение поиска необходимых товаров;

•доступность осмотра выложенных образцов при вы­ боре товаров;

•показ товаров в наиболее привлекательном виде;

•облегчение потребительской оценки товаров;

•придание эстетичности торговому залу и витринам магазина;

•обеспечение конкурентоспособности товаров, а так­ же и предприятия, их реализующего (см. подробнее гл. 11).

Д е м о н с т р а ц и я р е а л ь н о г о т о р г о в о г о а с с о р ­ т и м е н т а — основное назначение выкладки товаров. Пред­ ставление имеющихся в продаже товаров с помощью их вык­ ладки в торговом зале обеспечивает доведение их до потре­ бителя. От того, насколько правильно сделана выкладка то­ варов в торговом зале, во многом зависит объем их продаж.

Умение демонстрировать товар основано на знании ос­ новных принципов и правил, способов и приемов выкладки, факторов, влияющих на ее эффективность, а также осо-