Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

необходимости на упаковку или маркировку наносят опреде­ ленную информацию: идентификационные номера (напри­ мер, на бытовую технику), коды продукции и изготовителя (консервы, вода и др.), дату или срок ее годности (безалко­ гольные, слабоалкогольные напитки, кондитерские изделия, молоко и кисломолочные продукты и т.п.), артикулы (для некоторых непродовольственных товаров).

Эстетические функции упаковки обусловлены ее вне­ шним видом и дизайном. Из единичных показателей внеш­ него вида наибольшую значимость имеют цвет и форма. Цвет упаковки во многом определяется видом упакованного това­ ра. Причем при его выборе учитывают особенности воспри­ ятия отдельных свойств (цвета, вкуса и т.д.) собственно то­ вара либо связь цвета упаковки с сохраняемостью. Так, не­ прозрачные бутылки для кетчупа всегда красного цвета; полимерная упаковка (банки, пакеты, коробки и т.п.) для молочных продуктов (йогуртов, сметаны, творога и др.) — белого цвета, для мучных кондитерских изделий — чаще желтого цвета. Указанные цвета ассоциируются у потреби­ теля с высоким качеством упакованного товара, а прозрач­ ные бутылки из бесцветных или голубоватых материалов для безалкогольных напитков вызывают ощущение свеже­ сти, чистоты продукции, ее способности утолить жажду.

Стеклянные и полимерные бутылки для пива чаще все­ го коричневого или темно-зеленого цвета, а бутылки для вина — темно-зеленого, что обеспечивает защиту продукта от неблагоприятного воздействия ультрафиолетовой части спектра солнечного цвета.

Дизайн упаковки для недорогих товаров, как правило, характеризуется простотой конструкции и невысокой худо­ жественной выразительностью. Однако для дорогих, пре­ стижных товаров (духов, вин, коньяков, водок, чая и т.п.) дизайн упаковки разрабатывается специально для каждой торговой марки. Например, для парфюмерной продукции упаковщики разрабатывают изящные флаконы и коробки, зачастую из дорогих материалов. При этом стоимость упа­ ковки занимает достаточно высокий удельный вес в общей стоимости товара.

напитков, особенно водок, приводит к тому, что многие спиртоводочные заводы разрабатывают широкий ассорти­ мент подарочных наименований в дорогой упаковке (под "гжель", "хохлому" и т.п.).

Упаковка может служить также одним из средств под­ крепления товаров.

Подкрепление товара — материальные или нематери­ альные средства, предназначенные для стимулирования сбыта товара путем предоставления и/или разъяснения оп­ ределенных выгод. В зависимости от применяемых средств и характера выгоды различают экономическое, организацион­ ное и информационное подкрепление.

Экономическое подкрепление выступает в форме ски­ док, предоставляемых посреднику и/или потребителю, ма­ териального вознаграждения за реализуемый или приобре­ тенный товар, явного или скрытого снижения цен. Напри­ мер, к экономическому подкреплению относится сезонная распродажа товаров со скидками от 5 до 40%, и даже более. Иногда цены сразу учитывают будущую скидку для оптово­ го и розничного продавца. В некоторых случаях продавец получает доплату к зарплате в виде процента от реализа­ ции за проданный товар. Покупатель же может получить подарок от фирмы либо скидку в зависимости от стоимости покупки или количественных характеристик товара. Бесплат­ ная упаковка товаров также относится к экономическому под­ креплению.

Организационное подкрепление может быть связано с предоставлением дополнительных услуг, относящихся к пос­ лепродажной деятельности: доставки, обслуживания, экс­ плуатации и гарантийного ремонта приобретаемых товаров. Так, установление гарантийных сроков на товары относится к организационному подкреплению, поскольку потребитель получает льготы по бесплатному обслуживанию и ремонту. Чаще всего в течение гарантированного срока изготовитель и/или продавец бесплатно предоставляет потребителю ус­ луги по устранению выявленных дефектов, если они про­ изошли не по вине последнего.

Бесплатная доставка мебели потребителю, сборка кор­ пусной мебели на указанном им месте, предоставление ус­ ловий для примерки одежды, обуви, головных уборов, про­ ведение дегустаций — это далеко не полный перечень ус­ луг, обеспечивающих подкрепление товара и позволяющих сформировать потребительские предпочтения. Эти услуги могут предоставляться изготовителем, но чаще всего — про­ давцом. При розничной торговле они входят в перечень ус­ луг по оказанию помощи в совершении и использовании по­ купки и регламентируются стандартом ГОСТ Р 51304-99 "Ус­ луги розничной торговли. Общие требования". К организаци­ онной поддержке потребительских товаров и товаров про­ мышленного назначения относится доставка их потребите­ лям (предприятиям — изготовителям и продавцам).

Информационное подкрепление тесно связано с орга­ низационным, а иногда может и входить в его состав. На­ пример, консультирование продавца о достоинствах и не­ достатках разных товаров, их демонстрация и реклама яв­ ляются средствами товарной информации, но одновремен­ но и информационными услугами торговли. Однако, учиты­ вая важность предоставления потребителю товарной инфор­ мации, эти меры по подкреплению товара целесообразно выделить в отдельную группу.

Необходимость предоставления потребителю информа­ ции о товарах и их изготовителях регламентируется Феде­ ральным законом "О защите прав потребителей" (ст. 8—10), а также Правилами продажи отдельных видов товаров [7]. Согласно указанному Закону "изготовитель (продавец) обя­ зан своевременно предоставить потребителю необходи­ мую и достоверную информацию о товарах (работах, услу­ гах), обеспечивающую возможность их правильного выбо­ ра" (ст. 10).

К товарной информации установлены следующие обя­ зательные требования:

•обозначение стандартов, регламентирующих обяза­ тельные требования к товарам;

•наличие сведений об основных потребительских свой­ ствах товаров, а для продуктов питания — сведений о со-

теристиках товара. Особое место на маркировке товаров принадлежит товарному знаку. Для производственных по­ требителей основным средством информации являются товарно-сопроводительные документы и в определенной ме­ ре — маркировка. Указанные меры по подкреплению това­ ра одновременно выступают и в качестве методов обеспече­ ния конкурентоспособности.

К характеристикам и составным элементам товара предъявляются определенные требования, которые явля­ ются выражением конкретных потребностей и обеспечивают реализацию, поддержание и проверку этих требований. Тре­ бования к качеству регламентируются нормативными доку­ ментами (стандартами, ТУ и др.). Требования к ассортимен­ ту предприятия устанавливаются его руководством, что в отношении торгового ассортимента подтверждается Прави­ лами продажи отдельных видов товаров. Согласно п. 4 этого документа "ассортимент предлагаемых к продаже товаров, перечень оказываемых услуг, а также формы обслужива­ ния определяются продавцом самостоятельно в соответствии с профилем и специализацией своей деятельности".

Требования к количественным характеристикам товара определяются в договорах купли-продажи между изготови­ телем и продавцом, между отдельными продавцами и меж­ ду продавцом и индивидуальным потребителем (покупате­ лем). Правовые нормы договорных отношений по количе­ ству товаров устанавливаются ГК РФ (ст. 465, 466). Кроме того, для расфасованных и упакованных товаров требования к их массе, объему и другим количественным характеристи­ кам планируются на стадии проектирования и разработки, а в дальнейшем поддерживаются на всех стадиях технологи­ ческого цикла, вплоть до потребления.

Требования к подкреплению товара составляют один из элементов сбытовой политики предприятия и определяются его высшим руководством. Наряду с указанными требовани­ ями к отдельным характеристикам и составным элементам товара в международном стандарте ИСО ГОСТ Р 9004-1:1996 "Общее руководство качеством и элементами системы ка-

чества" (ч. 1) устанавливаются основополагающие требова­ ния к товару, которые по праву можно назвать маркетин­ говыми требованиями.

К маркетинговым основополагающим требованиям к товару относятся:

•способность его удовлетворять определенные потреб­ ности, отвечать области применения и назначению;

•способность удовлетворять требованиям потребителя;

•способность удовлетворять требованиям общества;

•соответствие применяемым стандартам и техничес­ ким условиям;

•учет требований охраны окружающей среды;

•предложение потребителю по конкурентоспособным

ценам;

•способность приносить экономические выгоды. Указанные требования частично уже рассмотрены в

предыдущих разделах, а частично мы их коснемся в даль­ нейшем.

Маркетинговые требования к товарам основаны на их способности удовлетворять определенные потребности раз­ личных субъектов: изготовителей, продавцов, индивидуаль­ ных потребителей и т.д., а также общества и некоторых орга­ низаций. Специфика товара как материального средства удов­ летворения потребностей влияет и на его жизненный цикл. Поэтому целесообразно рассмотреть разные подходы, отдель­ ные этапы жизненного цикла продукции, их назначение.

§3. Рыночный и технологический жизненные циклы товара

Прежде всего следует отметить, что в разных облас­ тях знания — маркетинге, менеджменте и управлении ка­ чеством — существуют разные представления о жизненном цикле товара и жизненном цикле продукции.

В маркетинге и менеджменте под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимается время его существования на рын-

ке. Маркетинговая концепция ЖЦТ основывается на том, что вечных товаров не бывает и рано или поздно любой товар вытесняется с рынка другим, который лучше удовлетворяет потребности индивидуальных потребностей и требования об­ щества. При этом концепция ЖЦТ в основном применяется для разновидностей, типов и торговых марок товаров, т.е. для их разнообразия, определяющего полноту ассортимента.

В меньшей мере концепция ЖЦТ применяется для вида товаров, так как новые виды товаров разрабатываются го­ раздо реже и возможно постоянное пребывание на рынке "вечных" видов. Примером могут служить такие "вечные" и незаменимые продукты питания, как хлеб, молоко, плоды и овощи, мясо, рыба. Другое дело, что хлеб, приготавлива­ емый на современных хлебопекарнях, весьма существенно отличается от хлеба, выпекаемого в Древнем Риме, но это различие относится к разновидностям, типам и торговым маркам данного вида товара. Разновидность, тип и конкрет­ ная модель продукции, как правило, более четко следуют традиционному маркетинговому ЖЦТ.

Подробно с маркетинговой концепцией ЖЦТ студенты знакомятся в общепрофессиональной дисциплине "Марке­ тинг", поэтому в настоящем учебнике нецелесообразно рас­ сматривать характеристики уже известных этапов ЖЦТ и задачи маркетинга на каждом из них. Напомним лишь основ­ ные этапы маркетингового ЖЦТ. В разных источниках ука­ зывается различное число этапов. Так, одни авторы [13] выделяют четыре этапа: внедрение, рост, зрелость, спад, а другие — пять: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, насыщение рынка и спад [15, 17, 20]. Одна­ ко, как следует даже из названий этапов, маркетинговая концепция ЖЦТ охватывает лишь одну из стадий — товар­ ную, или "рыночную", жизнь товара и не учитывает предтоварную и послереализационную стадии. Поэтому такой цикл правильнее было бы назвать не ЖЦТ, а "рыночный жиз­ ненный цикл товара".

Рыночный жизненный цикл товара (РЖЦТ) — цикл, охватывающий все этапы его существования на рынке: от разработки и внедрения до спада продаж.

78Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

Вотличие от маркетинговой концепции жизненного цик­ ла товара жизненный цикл продукции и услуг, типичные этапы которого регламентируются международным стандар­ том ИСО ГОСТ Р 9004-96 "Общее руководство качеством и элементы системы качества", охватывает действительно все стадии и этапы. Поэтому в отличие от рыночного цикла его можно было бы назвать технологическим жизненным цик­ лом товара (ТЖЦТ).

Технологический жизненный цикл товара — цикл, ох­ ватывающий типичные этапы от поиска и выявления по­ требностей до оценки степени их удовлетворения посред­ ством товаров.

Ниже приведены типичные этапы жизненного цикла товаров в соответствии с ИСО ГОСТ Р 9004-1:1996, а также стадии, разработанные автором.

I. Првдтоварная стадия: 1. Маркетинг и изучение рын­ ка. 2. Проектирование и разработка продукции. 3. Планиро­ вание и разработка процессов. 4. Закупки. 5. Производство или предоставление услуг. 6. Проверки.

П.Товарная втадия: 7. Упаковка и хранение. 8. Реализа­ ция и распределение.

III. Послепродажная стадия: 9. Установка и ввод в эксп­ луатацию. 10. Техническая помощь в обслуживании. 11. Пос­ лепродажная деятельность.

IV. Стадия утилизации: 12. Утилизация или переработ­ ка в конце полезного срока службы.

Сравнение этапов маркетингового рыночного и техно­ логического ЖЦТ показывает, что первый охватывает лишь восьмой этап — реализацию и распределение, а, по мнению отдельных авторов, — еще и этап проектирования и разра­ ботки, на котором появляется "товар по замыслу". Однако жизнь товара начинается раньше на этапе маркетинга и изучения рынка, когда выявляются реальные потенциаль­ ные потребности, вследствие чего зарождается идея това­ ра как средства их удовлетворения.

I. Предтоварная стадия. Для этой стадии характерна маркетинговая, проектировочная и производственная дея-

тельность, по выявлению потребностей в продукции или услугах, проектированию, разработке и формированию их основополагающих характеристик, а также проверке соот­ ветствия готовой продукции или предоставленных услуг ус­ тановленным требованиям.

На этапе маркетинга и изучения рынка выявляются реальные и/или потенциальные потребности, а также сред­ ства их удовлетворения, в результате чего возникает идея товара. При этом отделы и службы маркетинга предприятия должны играть ведущую роль в установлении достаточной степени определенных и документированных требований к качеству.

ИСО ГОСТ Р 9004:1-1996 устанавливает следующие тре­ бования к маркетингу, в соответствии с которым отдел мар­ кетинга должен:

•выявлять потребность в продукции;

•прогнозировать рыночный спрос и сегмент рынка, по­ скольку это важно для определения качества, количества, цены и сроков выпуска продукции;

•определять требования потребителя путем анализа контракта или нужд рынка, что включает оценку любых несформулированных требований или склонностей потреби­ телей;

•распространять информацию о всех требованиях по­ требителей в рамках организации;

•добиваться взаимопонимания и взаимодействия всех структурных подразделений организации для удовлетворе­ ния требований потребителей;

•обеспечивать наличие в организации необходимых об­ щих описаний требований к продукции с учетом конкретных запросов потребителей и рынка;

•способствовать созданию обратной связи с потреби­

телями.

На этапе проектирования и разработки продук­ ции отделами проектирования и разработки технических требований или другими структурными подразделениями организации с аналогичными функциями требования потре-

80 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

бителей и общества переводятся на язык технических тре­ бований к материалам, продукции и процессам с учетом пред­ ложенной маркетологами идеи товара и общим описанием требований к продукции.

Результатом этой деятельности является разработка комплекса нормативных документов, необходимых для вы­ пуска товара, идея которого создана маркетологами. На этом этапе, как отмечалось, появляется "товар по замыслу".

На этапе планирования и разработки процессов оп­ ределяются перечень необходимых средств производства, а также мероприятия по перепрофилированию производства в целом или отдельных его технологических операций. Ко­ нечным результатом этого этапа является готовность произ­ водства к выпуску новой продукции.

На этапе закупок обеспечивается качество основного и вспомогательного сырья, позволяющего достичь заданные основополагающие характеристики товара. Вся деятельность по закупкам должна планироваться и регулироваться с по­ мощью документированных процедур.

Маркетинговые мероприятия на втором, третьем и чет­ вертом этапах сводятся в основном к контролю за выполне­ нием требований, изложенных в виде общих положений (идеи товара) и отражающих требования потребителей и общества.

На этапе производства или предоставления услуги

формируются основополагающие характеристики товара: ассортиментная, качественная и количественная. При этом идея и замысел товара воплощаются в материальную про­ дукцию, которая должна отвечать требованиям, установлен­ ным на первом и втором этапах. Маркетинговые мероприя­ тия на этом этапе связаны не только с контролем за соблю­ дением установленных требований на каждой технологичес­ кой операции, но и с определением затрат на производство, влияющих на себестоимость и цену продукции. Эту работу выполняют маркетологи совместно с отделами технического контроля (ОТК) и финансовой службой.

Для этапа проверки характерен текущий контроль в течение всего производственного процесса, контроль после