Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

ляет собой ценность для потребителей, если она удовлетво­ ряет их основные и вторичные потребности, т. е., с точки зрения потребителя, обладает необходимой полезностью.

Потребительная ценность является для потребителя первичной и представляет собой совокупность таких ос­ новополагающих характеристик, как ассортимент, ка­ чество и количество. При острой необходимости и отсут­ ствии других предложений потребитель готов заплатить любую доступную ему цену, если указанные основополага­ ющие характеристики способны удовлетворить возникшие потребности. Этим объясняются высокие цены на продукты питания, особенно повседневного спроса, в период их де­ фицита (например, в голодные неурожайные или военные годы).

Учитывая сказанное, можно было бы предположить, что стоимость товаров удовлетворяет вторичные соци­ альные потребности и не может быть отнесена к основопо­ лагающим характеристикам. Однако это не так. В отличие от продукции товар как объект купли-продажи должен иметь стоимость. Более того, именно эта характеристика делает продукцию товаром. Сельхозпродукция, выращен­ ная для личного потребления, имеет только себестоимость, но не приносит реальной прибыли, превращающей себес­ тоимость в рыночную стоимость. Кроме того, товар, не име­ ющий цены как меры стоимости, не может быть реализо­ ван. Даже при простом товарном обмене (бартере) обмени­ ваемые товары имеют цену. Для потребителя цена являет­ ся очень важной характеристикой товара для создания по­ требительских предпочтений. Все это делает стоимость и ее меру — цену — одной из основополагающих характери­ стик товара.

Основополагающие характеристики товара, составляю­ щие его потребительную ценность, называются товаровед­ ными и подробно рассмотрены в общепрофессиональной дисциплине "Теоретические основы товароведения потре­ бительских товаров". Поэтому в настоящем учебнике мы лишь напомним определения этих характеристик.

Ассортимент товаров — набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнооб­ разные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Качество товаров — способность совокупности характе­ ристик, присущих продукции, выполнить требования потре­ бителей и других заинтересованных сторон (ИСО/ПМС 9000).

Количество — характеристика, относящаяся к единич­ ным экземплярам товара и/или их совокупности — комп­ лексным упаковочным единицам и товарным партиям, вы­ раженная в принятых единицах измерения.

Каждая из указанных характеристик участвует в удов­ летворении потребностей за счет определенной совокупнос­ ти показателей. Так, товары с ассортиментной принадлеж­ ностью к однородной группе, подгруппе или виду удовлет­ воряют потребности за счет показателей функционального назначения, которые в свою очередь могут служить количе­ ственными и качественными характеристиками товара. На­ пример, принадлежность продукта питания к пшеничному хлебу определяется совокупностью органолептических свойств (внешним видом, вкусом и запахом, состоянием мя­ киша), которые одновременно определяют и его качество.

Выявить степень влияния каждой товароведной харак­ теристики на удовлетворение определенных потребностей зачастую невозможно из-за их тесной взаимосвязи и общно­ сти некоторых показателей. Лишь количественные характе­ ристики товара могут в определенной мере свидетельство­ вать о размерной оценке степени удовлетворения потребно­ стей, хотя ее достоверность нельзя считать безусловной. Так, хлеб пониженной калорийности для удовлетворения необхо­ димых энергетических потребностей должен быть употреб­ лен в больших количествах, чем хлеб повышенной калорий­ ности. Поэтому, говоря об оценке степени удовлетворения определенных потребностей за счет количественных харак­ теристик товаров, можно сравнивать лишь товары одной ассортиментной принадлежности и аналогичного качества.

Цена товара как мера его стоимости тесно связана с то­ вароведными характеристиками, которые в известной мере

ее и определяют. Цена имеет наиболее тесную связь с коли­ чеством, так как она устанавливается чаще всего за единич­ ный экземпляр товара или принятую единицу его измере­ ния, реже — за упаковочную единицу (ящик, ведро и т. п.). Цена может устанавливаться и на товарную партию с учетом определенных условий поставки, упаковки и т.п., но опятьтаки исходя из цены за единицу измерения товара. Цены на товары удовлетворяют социальные потребности, в том числе и экономические. Кроме того, цена выступает в качестве од­ ного из важнейших критериев конкурентоспособности това­ ров и как метод создания потребительских предпочтений.

Товарная информация (информационная характеристи­ ка) — сведения об основополагающих характеристиках то­ вара, предназначенных для пользователей — субъектов ком­ мерческой деятельности.

Информация всегда вторична, так как является осмыс­ ленным восприятием человеком окружающего мира, частью которого и являются товары. Поэтому товарная информа­ ция, отражающая основополагающие характеристики това­ ров, не относится к ним, а является вторичной. Однако это не умаляет степени ее значимости, поскольку благодаря товарной информации потребитель может осознать и оце­ нить для себя потребительную ценность товаров, соотнести ее со стоимостью и сделать обоснованный выбор, сформи­ ровать свои предпочтения.

Для полного удовлетворения реальных потребностей важен весь комплекс основополагающих и вторичных харак­ теристик товара. Выступая как средства удовлетворения по­ требностей, указанные характеристики одновременно яв­ ляются и объектами товарной политики предприятия. Учет этих характеристик и их изменения с целью совершенство­ вания в совокупности с продвижением товара до потребите­ ля и составляют сущность товарной политики предприятия.

Кроме указанных характеристик, товар состоит из оп­ ределенных составных элементов: неупакованный, или соб­ ственно товар; его упаковка и подкрепление, которые от­ личаются разной степенью значимости для создания потре-

бительских товаров (рис. 2.3). Отдельные элементы могут быть в разном сочетании. Однако основным, самым значимым эле­ ментом является собственно товар.

Рис. 2.3. Составные элементы товара

Неупакованные и упакованные товары могут поступать в продажу с подкреплением и без него. Обязательным эле­ ментом является лишь неупакованный товар, ради которого и совершается покупка. Отсутствие его в упаковке регла­ ментируется как фальсификация и влечет за собой уголов­ ную и иную ответственность как один из способов обмана. Отсутствие упаковки, если это заранее оговорено между продавцом и покупателем или информация об этом доведена до потребителя тем или иным способом (например, показ неупакованного товара и/или указание на ценнике), не вле­ чет ответственности продавца. В равной степени это отно­ сится и к подкреплению товара. Элементами неупакованного товара являются его наименование и/или торговая марка, состав, структура и количество.

Структура товара определяется свойствами, прису­ щими исходному сырью, материалам, полуфабрикатам, а также сформированными в процессе производства. Так, по­ ристость хлеба, мелкокристаллическая структура помадных конфет, рисунок сыра, переплетение ниток в тканях и т. п. обусловлены в значительной мере заданными технологичес­ кими процессами, а структура консервированных плодов и овощей, натуральных мясных полуфабрикатов, мясокопченостей — свойствами исходного сырья.

Структура тесно связана с составом товаров. Во многих товарах состав определяет структуру, которая служит од­ ним из идентифицирующих критериев ассортимента, а так­ же показателей качества. Например, сыры разных групп, типов, видов и наименований отличаются по рисунку теста, т.е. по внутренней структуре. Так, крупные глазки харак­ терны для сыров типа Швейцарских, а небольшие круг­ лые — для сыров типа Голландских.

Упаковка не относится к числу обязательных элемен­ тов товара, если он может быть сохранен и доведен до по­ требителя без нее. Примером могут служить картофель, ка­ пуста, корнеплоды, руда, каменный уголь и т.д. Однако пе­ речень товаров, не требующих упаковки, ограничен теми из них, которые обладают значительной механической ус­ тойчивостью. Большинству же товаров для обеспечения их сохранности требуется транспортная и/или потребительская упаковка. При этом потребительская упаковка фасованных товаров является неотъемлемой частью упакованного това­ ра при отпуске его потребителям. В потребительскую упа­ ковку товары^упаковываются изготовителем в процессе про­ изводства или продавцом при подготовке товаров к продаже либо в процессе реализации. Транспортная упаковка необ­ ходима только для перевозки товаров, а в некоторых случа­ ях и для их хранения. После того как транспортная упаков­ ка выполнила свою роль, товар подлежит разупаковыванию для приемочного контроля, демонстрации потребителю и ре­ ализации или переработки.

68 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

нальности потребительской упаковки пищевых продуктов, а также о необходимости разработки критериев ее оценки.

Безопасность упаковки рассматривается как состояние, при котором возможный риск ограничен допустимым уров­ нем. Поэтому содержание в упаковке вредных веществ, ко­ торые могут перейти из нее в пищевые продукты, норми­ руется. Безопасность упаковки тесно связана с ее совмести­ мостью. Одни и те же упаковочные материалы могут быть безопасны для одних товаров и потенциально опасны для других.

Высокая значимость сохраняющей функции упаковки обусловила необходимость разработки соответствующей нор­ мативно-правовой базы. Так, ст. 481 ГК РФ обязывает про­ давца передать покупателю товар в таре и/или упаковке, за исключением товара, который по своему характеру не требует затаривания и/или упаковки, если иное не предус­ мотрено договором купли-продажи. Если договором куплипродажи не определены требования к упаковке, то товар должен быть упакован обычным для него способом, а при его отсутствии — обеспечивающим сохранность товаров та­ кого рода при обычных условиях хранения и транспортиро­ вания. Статья 482 ГК РФ устанавливает последствия переда­ чи товара без тары и/или упаковки либо в ненадлежащей упаковке. При этом покупатель вправе потребовать от про­ давца заменить ненадлежащую упаковку или предъявить требования, вытекающие из передачи товаров ненадлежа­ щего качества.

Правила продажи отдельных видов товаров устанавли­ вают обязательность реализации товаров потребителям в упакованном виде. Во многих экономически развитых стра­ нах законодательство по защите интересов потребителей включает положения, связанные с упаковкой. Такие законы приняты в Германии (1990), еще раньше — в США и других странах. По вопросам упаковки и этикетирования пищевых продуктов приняты также Директивы ЕС.

Информационная функция потребительской упаковки не менее важна для потребителя, а в некоторых случаях даже

более значима. Это обусловлено тем, что упаковка являет­ ся носителем маркировки, с помощью которой потребители получают наибольшую часть интересующей их информации о товаре и его потребительских свойствах. Именно эта ин­ формация оказывает решающее воздействие на поведение потребителя на рынке, обеспечивая его предпочтения.

Упаковка может выполнять и самостоятельную инфор­ мационную функцию за счет применения оригинальной тары, созданной специально для конкретной торговой марки, а так­ же прозрачных упаковочных материалов и тары (полимер­ ных материалов, стеклянной тары и т.п.). Благодаря таким материалам и таре потребитель может увидеть и оценить внешний вид товаров, что оказывает решающее влияние на потребительские предпочтения. При этом немаловажную роль играют и эстетические свойства упаковки, ее дизайн, кра­ сочность и стиль, в том числе и фирменный.

Упаковка имеет большое значение для марочных това­ ров и довольно часто служит одним из элементов торговой марки. Например, керамические бутылки Рижского бальза­ ма, матовые бутылки водки Чайковский, оригинальные ко­ робки конфет Екатерина Первая и другие товары легко уз­ наваемы потребителем. Упаковка дополняет основополагаю­ щую и потребительскую информацию, которую несет мар­ кировка.

Для удовлетворения потребностей немаловажное зна­ чение имеют и количественные характеристики товара та­ ких размерных категорий, как товарная партия, комплекс­ ная упаковочная единица и единичный экземпляр товара. При этом именно с помощью транспортной упаковки форми­ руется размер упаковочной единицы, а с помощью потреби­ тельской упаковки — размер единичного экземпляра.

Критериями выбора размеров упаковочных единиц яв­ ляются рациональное использование складских помещений и транспортных средств, удобство складирования (разме­ щения), возможность механизации погрузочно-разгрузочных работ и др. Размер потребительской упаковки единичных экземпляров товаров определяется прежде всего запросами

70 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

потребителей по оптимальности массы, объема и других физических величин. Для удовлетворения разнообразных запросов и предпочтений необходимо проводить социологи­ ческие опросы среди определенных групп потребителей.

Упаковка перестает выполнять свои функции после разупаковывания товаров продавцом, изготовителем или по­ купателем. Проблема утилизации или повторного использо­ вания упаковки очень актуальная для всех стран. Для Рос­ сии в современных условиях эта проблема приобрела особую остроту, так как функционировавшая в доперестроечный период система возврата тары сегодня разрушена. Затраты на прием, транспортирование и обработку возвратной тары велики и не окупаются за счет разницы между залоговыми ценами на тару и ценами при приемке тары. Поэтому необ­ ходима разработка новой системы, аналогичной германской дуальной системе с маркированием упаковки экознаком "Зе­ леная точка".

Таким образом, конечные результаты использования упаковки неоднозначны для разных категорий потребителей. Для изготовителей и продавцов пищевых продуктов упаков­ ка служит не только средством сохранения товара, но и методом создания потребительских предпочтений и повы­ шения конкурентоспособности реализуемых товаров, для индивидуальных потребителей — средством сохранения то­ вара, формирования его количественных характеристик и компетентного выбора из множества предлагаемых товаров, наиболее привлекательных, удовлетворяющих реальные потребности. Для общества в целом упаковка выступает в качестве средства, предотвращающего загрязнение окру­ жающей среды сырьем и продукцией, но одновременно и в качестве одного из загрязнителей этой среды.

Идентифицирующую функцию упаковка выполняет с помощью маркировки, а также вида используемой тары (на­ пример, банки, бутылки, тетрапаки), ее цвета и вместимо­ сти. Упакованный товар одного наименования может иметь разные количественные характеристики. Например, бутыл­ ки с напитками вместимостью 0,33; 0,5; 1,0; 1,5; 2 л. При