Фирмы, предприятия

Рис. 2. Основные факторы макросреды функционирования фирмы, предприятия

• маркетинговые — желательный "образ"(имидж) фир­мы, объем продаж, объем прибыли, наличие параметров пре­восходства над конкурентом;

• структурно-управленческие — желательная структу­ра, состав и численность подразделений, квалификационные требования к специалистам, руководителям служб;

• контрольные — наличие ежедневного, периодическо­го контроля.

Безубыточная работа как цель фирмы, предприятия дос­тигается на основе диверсификации — выхода за рамки тра­диционных для фирмы товаров и освоение новых, пользую­щихся успехом.

7.3. Информационное обеспечение маркетинга и прогнозирование

Результаты исследований конъюнктуры рынка, показа­телей, товаров, данные об экспортных поставках и импорт­ных закупках, справки, записки, отчеты — все эти матери­алы должны быть систематизированы, упорядочены, обоб­щены и отправлены на хранение на машинные носители.

Информацию подразделяют на первичную, полученную от покупателей, продавцов и других лиц на основе опросов и других методов исследования рынка; и вторичную, взятую из официальных статистических источников, периодической печати, научных публикаций и отчетов. Изучение первичной информации называют полевыми исследованиями, анализ вторичной относят к кабинетным исследованиям [21, с. 431].

С помощью полевых исследований можно получить све­дения об оценке покупателями товаров и наиболее предпочи­таемых ими фирмах. Кабинетные исследования дают возмож­ность разработать среднесрочные и долгосрочные прогнозы, так как вторичная информация поступает с большими опоз­даниями. И требуется всегда дополнять кабинетные исследо­вания полевыми.

Для работы по созданию информационного обеспечения необходимо привлекать самых квалифицированных специа­листов, имеющих опыт работы во внешнеторговых коммер­ческих предприятиях, а также лиц, участвующих в создании исследуемых товаров и услуг.

Для обеспечения поиска ценовой информации, необходи­мой для расчетов цен импортных и экспортных операций, в течение нескольких последних лет значительная часть опе­ративной ценовой информации была подготовлена для много­кратного использования в рамках проекта создания Единой системы внешнеэкономической информации (ЕСВИ). Разра­ботку и поэтапное внедрение ЕСВИ осуществляют Главное управление координации и регулирования внешнеэкономи­ческих операций (ГУВО) и объединение информационного обеспечения и автоматизированной обработки данных (Инфор-мВЭС), обслуживающие подразделения МЭРТ.

Важной составной частью ЕСВИ является организован­ный в структуре МЭРТ банк ценовой информации, который пополняется участниками внешнеэкономических связей, на­правляющих в него данные о контрактных ценах на экспор­тируемые и импортируемые товары и услуги. Банк ценовой информации ведется объединением ИнформВЭС, которое по запросам на коммерческих условиях предоставляет ценовую информацию в виде позиционных контрактных цен и прейс­курантов цен по экспорту. Данные о контрактных ценах хра­нятся в банке ценовой информации на конфиденциальной ос­нове и сообщаются пользователям без указания на конкрет­ный контракт и его участников.

Пользователи банка ценовой информации могут обращать­ся в него как по каналам различных средств связи, так и через республиканских и региональных уполномоченных МЭРТ. Участники внешнеэкономических связей, предостав­ляющие в этот банк данных сведения о ценах своих контрак­тов и предложений, имеют льготный режим ценового инфор­мационного обеспечения.

Пользователи электронной почты Internet достаточно часто решают свои деловые проблемы, обмениваясь письма­ми, контрактными предложениями, информацией о ценах, конъюнктуре рынка и других коммерческих вопросах. Одна­ко следует иметь в виду, что сравнительно недавно коммер­ческие организации не допускались к подключению к Internet-узлам.

Первоначально это ограничение было снято для иссле­довательских организаций, а также учебных центров ком­мерческих фирм. Затем были приняты общие организацион­ные решения: доступ к Internet стал возможным для любых коммерческих организаций; был организован домен верхнего уровня СОМ, куда вошли многие коммерческие сети. Возник консорциум сетей CIX (Commercial Internet Exchange), пре­доставляющих коммерческие услуги на базе Internet.

Таким образом, за последние пять лет облик Internet как ассоциации компьютерных сетей, решающих образователь­ные, научно-исследовательские, информационные и гумани­тарно-коммуникационные задачи, значительно изменился. В рамках отдельных базовых сетей Internet, например, в сети NSFNET, действуют строгие ограничения, запрещающие коммерческий трафик. Другие структуры типа CIS создают собственные сетевые маршруты для коммерческого трафи­ка, стимулирующие использование Internet различными фирмами и бизнесменами.

Новые технические средства коммуникаций (мобильные сети, персональные коммуникаторы типа Newton, средства электронного обмена коммерческой информацией EDI/ EDIFACT, системы сетевого мультимедиа-трафика) также начинают активно расширять спектр бизнес-применений Internet. Деловые люди в командировках могут через Internet получить доступ к своим партнерам, администрации своей фирмы, а также к различным базам деловых новостей, фи­нансовой информации или консультационным центрам.

Рассмотрим кратко основные возможности Internet для деловых коммуникаций и бизнеса.

Во многих фирмах и предприятиях, имеющих региональ­ные отделения и филиалы, внедрение электронной почты для деловой переписки, подготовки контрактов, оформления за­казов на комплектующие, оперативной отчетности и других подобных задач, можно значительно ускорить, если базиро­ваться на технологии и развивающейся структуре Internet. В России появляется все большее число организаций, пользу­ющихся услугами Relcom, постоянно используют электрон­ную почту для подобных целей.

Internet в своих современных режимах (online — доступ к базам данных, оперативный почтовый диалог, передача муль­тимедиа-информации) позволяет организовать просмотр тор­говых каталогов и получение разнообразной рекламно-спра-вочной информации о товарах. Простые режимы просмотра рекламных новостей широко используются сегодня отечествен­ными пользователями. Например, через Relcom можно полу­чить доступ к файлам компьютерной деловой и рекламной ин­формации московского еженедельника "Компьютер Уолд".

Существует большое число списков рассылки Internet, посвященных какому-либо продукту или товарной группе. Фирмы, ведущие бизнес в данной группе продуктов, могут анализировать мнения, комментарии, технические пробле­мы и другие потребительские аспекты, по котором можно выяснить обобщенные мнения потребителей.

Например, список Info-High-Audio посвящен высокока­чественной аудиотехнике: оценкам потребителями усилите­лей, наушников, стереосистем, аудиокассет и другого по­добного оборудования. Производители аудиотехники и менед­жеры по торговле могут регулярно анализировать сообще­ния пользователей, хотя часто и достаточно субъективные, но весьма важные с точки зрения оценки важнейших потре­бительских факторов.

Internet предоставляет возможность отыскать и просмот­реть в оперативном режиме огромные по объему и разнооб­разию массивы информации: книги, технические каталоги, газеты, журналы, специальные фонды документации. Мно­гие традиционные задачи библиотечно-информационного об­служивания решаются сегодня средствами Internet весьма просто и экономически выгодно. Эти службы действуют в массовом масштабе в Internet только последние 7—8 лет, быстро эволюционируя от экспериментальных режимов к ши­рокому практическому использованию. Поэтому в прессе, свя­занной с Internet, широко дискутируются вопросы взимания платы за пользование Internet-библиотеками, а также раз­личные проблемы типа (copywriter).

Одной из наиболее перспективных линий развития Internet являются мобильные сетевые работы. Службы Internet уже доступны для многих транспортных средств: автомобиль­ного, авиационного, морского и железнодорожного транспорта. При этом следует учитывать, что существующие системы мобильной радиосвязи обычно используют радиоволновый принцип передачи информации, поэтому речь идет об интег­рации служб Internet с новыми глобальными системами мо­бильной связи, имеющими системы спутниковых станций

Прогнозирование рынка — это выработка объективного, научно обоснованного, наиболее вероятного по своей сути суждения о перспективах развития рынка и возможных ва­риантах развития событий в будущем.

Прогнозы делятся на краткосрочные — 1—1,5 года; сред­несрочные — 4—6 лет; долгосрочные — 10—15—20 лет.

Краткосрочное прогнозирование предназначено для обес­печения оптимальной тактики поведения предприятия (фир­мы) на внешнем рынке, поэтому необходимо учитывать раз­нообразные циклические и нециклические сезонные, времен­ные, случайные факторы формирования спроса и предложе­ния. Для среднесрочного прогноза следует использовать по­стоянно действующие циклические и нециклические факто­ры. Для расчета долгосрочного прогноза достаточно учесть только постоянно действующие нециклические факторы, влияющие на основную тенденцию развития рынка.

Методы прогнозирования рынков делят на четыре груп­пы: экспертные оценки, экстраполяции, логические и мате­матические модели, системные прогнозы [21, с. 434].

Экспертные оценки основаны на анализе и обобщении мнений специалистов по какому-либо вопросу. Один из наи­более известных подходов в данном виде прогноза является метод Дельфи (назван так в честь древнегреческого оракула, вошедшего в историю благодаря своим предсказаниям). Точ­ки зрения экспертов выявляют с помощью анкетирования обычно в несколько туров без информирования опрашивае­мых о составе экспертной группы. Это позволяет получить независимые, личные мнения специалистов. И с помощью различного рода коэффициентов обобщаются точки зрения разных экспертов, что дает возможность сделать наиболее правильный вывод о прогнозе того или иного явления.

Экстраполяции основаны на изучении имеющихся на нынешний период времени закономерностей протекания эко­номического процесса или явления. Исходным правилом яв­ляется точка зрения одинаковости протекания будущих про­цессов благодаря сложившимся закономерностям в данный период. Конечно, такой подход нельзя считать идеальным при длительном прогнозе, а на небольшой срок — 4—6 лет и менее, инерционность экономических процессов вполне го­дится для определения динамики рынка. Ее обычно пред­ставляют в графической, математической, логической, си­туационной форме.

Логическое моделирование применяется для качествен­ного описания процесса и его развития. В этом методе созда­ют сложные сценарии, направленные на увязку логической последовательности и значимости событий, факторов, воз­действующих на рыночные процессы. Благодаря такому под­ходу удается выявить наиболее важные проблемы, узловые точки, промежуточные и основные цели, комплексные зада­чи путей их решения.

При наличии достаточных объемов статистических све­дений удобнее всего использовать экономике-математичес­кое моделирование и ЭВМ. Данный подход позволяет на коли­чественных закономерностях выявлять тип связей между раз­личными элементами рынков и факторами, влияющими на развитие рыночных процессов.

Большое удобство, благодаря ЭВМ, достигается при про­ведении исследований и анализе многовариантных прогнозов.

Чаще всего для прогнозов применяются многофакторные математические модели на основе корреляционно-регресси­онного анализа-исследования взаимозависимости признаков в генеральной совокупности, являющихся случайными вели­чинами, имеющими нормальное многомерное распределение, и статистических выводов относительно полученных уравне­ний и коэффициентов регрессии.

Благодаря этому способу можно выявить зависимость выявляемого показателя (например, объемов продажи зерна) от ряда факторов. Можно с успехом использовать и однофак-торные математические модели, в которых исходная инфор­мация отражает один параметр исследуемого процесса.

Системное прогнозирование дает возможность изучать мировой рынок как сложную иерархически организованную систему, имеющую определенную структуру и очень слож­ное взаимодействие составляющих элементов.

Рынок товара или услуги рассматривается как специфи­ческий объект с присущими только ему факторами. Рынок товара, услуги в то же время представляет всегда только часть мировой экономики.

И применительно к прогнозированию положения на ми­ровом рынке какого-либо товара или услуги системность зак­лючена в комплексном исследовании совокупности отдельных рынков этого товара, выявлении основных факторов разви­тия конъюнктуры; изучение взаимосвязей этих рынков с ди­намикой конъюнктуры товара и услуги.

На базе этих исследований разрабатываются прогнозы развития всех частных рынков и затем обобщаются все про­гнозы в сфере мирового рынка товара, услуги.

На мировые товарные рынки оказывают большое влия- ние конъюнктурообразующие факторы двух основных ви- дов — циклические и нециклические. К циклическим отно- сятся: кризис, депрессия, оживление и подъем. К нецикли- ческим — изменения внешних условий развития стран, НТП, влияние монополий, воздействие государственной политики внутри стран, милитаризация экономики, инфляция, сезон- ность, социальные факторы, политические кризисы, стихий- ные бедствия. *

Всесторонний анализ сложившейся конъюнктуры требу­ет детального исследования следующей системы параметров:

1. Показатели сферы материального производства: добы­ча полезных ископаемых, урожайность, промышленное про­изводство, занятость населения, система оплаты труда, про­должительность рабочей недели.

2. Показатели внутренней торговли — объемы рознично­го и оптового товарооборота, платежеспособный спрос насе­ления, движение товарных запасов, внутренняя перевозка.

3. Показатели внешней торговли — объемы экспорта, им­порта и товарооборота.

4. Показатели кредитно-денежной сферы: курс акций, величина учетного процента, количество банкротств, банков­ские депозиты.

5. Данные об объеме капиталовложений.

6. Данные о заказах: объемы заказов на конец года, по­ступление заказов за определенный период.

7. Цены: контрактные цены, как правило, являются ком­мерческой тайной; биржевые котировки; справочные цены, публикуемые продавцами и их ассоциациями; прейскурантные цены; цены предложений; необходим учет и индексов цен.

Изучение и анализ указанной выше системы показате­лей дает возможность получить прогноз конъюнктуры. Целью прогноза является определение наиболее вероятных оценок состояния конъюнктуры в будущем. Экономическое прогно­зирование основано на существенной инерционности боль­шинства явлений социально-экономической жизни общества.

При этом, как указано в предыдущем параграфе, ис­пользуются следующие методы прогнозирования конъюнкту­ры рынка:

— методы экспертных оценок;

• методы статистической экстраполяции, основанные на учете тенденции прошлого периода;

• методы экономико-математического моделирования — используют многофакторные модели по конъюнктурным по­казателям рынка;

— комбинированные методы — на основе сочетания раз­личных групп методов.

С помощью перечисленных методов разрабатываются:

а) прогнозы общехозяйственной конъюнктуры — фазы цикла, показателя ВНП, национальных доходов, курса ак- ций, объемов производства, получения заказов, возможных банкротств;

б) оценка перспектив развития потребления товара, пла- тежеспособный спрос, капиталовложения в отрасли;

в) оценка перспектив развития производства — конку- рентоспособность, ограничение импорта и др.;

г) оценка развития мировой торговли — перспектива про- изводства, состояние платежных балансов, движение меж- дународного кредита, политика отдельных стран по регули- рованию экспорта и импорта;

д) прогноз движения цен, конкуренции, монополистичес- ких тенденций.

Качественной основой прогнозирования процессов, про­исходящих в мировой экономике, является анализ законо­мерностей их развития, выбор наиболее вероятных или аль­тернативных путей этого развития в соответствии с намечен­ными целями.

Успех в прогнозировании основывается на точности ис­пользуемых для прогноза моделей. Точность прогноза должна быть достаточно высока для обеспечения устойчивого и эф­фективного управления организациями, осуществляющими внешнеэкономическую деятельность.

Исследование динамики и устойчивости функционирова­ния системы управления может быть произведено методом имитационного моделирования. В ряде случаев точностные требования к модели прогнозирования определяются на осно­ве интуиции или здравого смысла.

Если информация о точностных требованиях недостаточна или отсутствует, то необходимо получить как можно точную модель, хотя это иногда приводит к излишней сложности ее информационного обеспечения. Точное прогнозирование обес­печивает необходимые условия за выход и завоевание проч­ных позиций на мировом рынке.