Кто они, эти люди?.

Замечали, что очень часто герои рекламных клипов (в тех случаях, когда они есть, возможны клипы и без конкретных персонажей) похожи друг на друга, как близнецы-братья? Вот несколько юношей подошли к загону с быком, один из них с риском для жизни достает банку с газировкой. А кого вы за­помнили? Никого. Или почти никого.

Герои могут быть разного роста, по-разному одеты, клип заканчивается — в памяти, как правило, не остает­ся никого. Женщины, сравнивающие достоинства памперсов, прокладок, кремов, суповых кубиков, молодые люди, предпочитающие всем радостям мира «Nescafe» — все это безликие персонажи. Безликие — мы видим их лица, но у них нет характеров, нет биогра­фии, нет судьбы. Они исполнители в аттракционе, не более того. Они вне реальной жизни.

Понятно — задача рекламы заключается в том, что­бы знакомить нас не с новыми характерами, а с новыми товарами. С преимуществами одних товаров над други­ми аналогичными. Или с чем-то иным, важным для рекламодателя. Но мне кажется, делая персонажей рекламных сюжетов невыразительными манекенами, мы теряем в выразительности рекламного произведе­ния в целом. Если зритель не верит в реальность героя рекламного сюжета, почему он должен доверять его мнению о рекламируемом товаре? Мы теряем в досто­верности экранного зрелища и доверии зрителя.

Тут есть, с формальной точки зрения, некое противоречие аттракционной сущности рекламного клипа, уравнивающей неодушевленные предметы и дей­ствующих лиц. Но в том и заключается искусство сце­нариста: способность, не отказываясь от аттракционов, наделить персонажей клипа выразительными чертами характера. Возможно ли это? Да, возможно. Особняком тут стоит мультипликация — ее специфика такова, что самые фантастические, самые немыслимые сочетания «аттракционов» в мультипликационных сюжетах воспри­нимаются зрителями как ожидаемые, естественные(Примером этому может служить серия мультипликацион­ных клипов, рекламирующих пиво «Пит» — «пивовар Иван Таранов»)...

Наверное, все-таки те два-три эпизода, из которых состоит рекламный клип (Кстати, само слово «clip» на английском языке имеет много значений, в частности — «отрезать», «обрезать», «надрывать», «делать вырезки». То есть «клип» - это как бы часть целого), сценаристу следует писать как эпизоды некоего большого (пусть существующего лишь в воображении автора, не написанного) сцена­рия. Хотя бы в общих чертах в воображении сценари­ста должны жить герои, совершавшие до появления на экране какие-то поступки, возможно, конфликтовавшие друг с другом, по-своему относящиеся к окружающе­му их миру. Они — в воображении сценариста, а может быть, даже на бумаге — довольно долго шли к тем кульминационным (или близким к кульминации) эпи­зодам, из каких и состоит рекламный клип. Сценари­сту хорошо бы представлять, что может произойти с его героями в следующих, ненужных для конкретного рекламного произведения эпизодах.

Вот тогда, как мне кажется, есть шанс, что реклам­ные персонажи «обретут плоть и кровь», а в их стек­лянных глазах затеплится мысль. И предлагаемые зри­телю коллизии (чаще всего в телевизионной рекламе бытуют «коллизии неведения» — есть хорошие, луч­шие товары, но человек на экране о них не знает) ста­нут более убедительными, а их решение — более за­манчивым для зрителя. Тут уместна аналогия с работой живописца над жанровой картиной: художник вынуж­ден запечатлеть только один момент жизни своих ге­роев, один-единственный, но если он не позаботится о том, чтобы их характеры, судьбы, даже общественное положение и пр. стали ясны зрителю, его картину ждет провал.

Не стоит забывать: работа над сценарием реклам­ного произведения, несмотря на утилитарность ее цели, требует такой же творческой самоотдачи, как сочине­ние любого нерекламного сценария.