Нация телезрителей

.. .Реклама как вид деятельности стала бурно развиваться после изобретения в середине XV века Иоганном Гутенбер­гом книгопечатания. Выход в германском городе Майнце гутенберговской печатной Библии произвел в Европе впечатление чуда, открыл новые возможности коммуникации, общения между народами и отдельными людьми. Через 70 лет в Англии появилась первая газета «Weekly News» («Еженедельные но­вости»). Ну, а когда появилась газета, нашлось немало ком­мерсантов, пожелавших с ее помощью привлечь покупателей. С тех пор — вот уже почти 400 лет — рекламные сообщения не покидают газетных страниц во всех без исключения стра­нах мира. Мне кажется почти символичным, что само слово «газета» происходит от итальянского «gazet» — мелкой моне­ты, за которую в Венеции можно было купить написанный от руки листок с городскими новостями.

Я не привожу здесь многих исторических приме­ров, связанных с рекламой в «догазетные» времена и после появления в мире первых газет — они подробно и хорошо описаны во многих трудах других авторов и не имеют прямого отношения к предмету (теме) этой рабо­ты. Но не могу удержаться, чтобы не процитировать совет одного из издателей английской газеты «Тэтлер» (XVII век!) Эддисона составителям рекламных объявле­ний: «Великое искусство написания рекламного объявле­ния заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди из­вещений о банкротстве» (Музыкант В.Л. Реклама. Курс лекций. Ч. 1. М: МНЭПУ, 1986. С. 7).

И сегодня, как и тогда, в эпоху Эддисона, задача «отыскания правильного подхода» столь же важна и актуальна для авторов, работающих в области рекламы (и не только рекламы!)

С тех пор изменилось многое, прежде всего образ жизни всех слоев и групп населения во всех странах мира. Постепенно формулировались задачи, которые ставили перед собой заказчики рекламы (рекламода­тели) и исполнители заказов. Надо сказать, эти задачи и сегодня продолжают видоизменяться в зависимости от места и времени (и особенностей анализа их раз­личными авторами), но общие их положения остаются неизменными.

Вот таблица из большого труда по маркетингу (Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 1999):

ВОЗМОЖНЫЕ ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ

Вид рекламы	Задачи рекламы	Цели рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара. Информирование рынка об изме­нении цены.Объяснение принципов действия товара.Описание оказывае­мых услуг.Исправление неправиль­ных представлений или рассеяние опасений потребителей. Формирование образа фирмы.	Преобладает на этапе выведения товара на рынок для создания первичного спроса
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке. Поощрение к переключению на вашу марку. Изменение восприятия потребителем свойств товара. Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая. Убеждение потребителя в необходимости при­нять коммивояжера.	Преобладает на этапе роста для формирования избирательного спроса

Как видите, специалистами по рекламе разработа­на настоящая стратегия завоевания возможного поку­пателя, стратегия рекламных кампаний с учетом пси­хологии реальных и мнимых потребностей читателей и зрителей, в том числе потребностей, которые могут возникнуть в будущем.

Итак, изобретение Иоганном Гутенбергом печатно­го станка было революционным для культуры человече­ства в целом, в том числе и для одной из ее (поначалу, наверное, не очень значительной) областей — рекламы.

А следующей причиной мировой «культурной революции» стало появление радио и телевидения.

В особенности телевидения...

Еще до того, как в наших домах появились телевизоры, рекламные сообщения самых разных видов и жанров передавались по радио и показывались в кино­ театрах. В кинотеатрах — перед началом сеансов или между сеансами, когда фильмы демонстрировались непрерывно. Это происходило во всех странах, на всех континентах и даже (хотя и очень редко) в СССР. С тех пор многое изменилось в связи с повсеместным, гло­бальным, всеобъемлющим (тут любой эпитет уместен!) распространением телевизионного вещания. Телевиде­ние постепенно превратилось в одну из обязательных сторон быта всех людей на земле — за исключением, может быть, каких-то племен, живущих в джунглях... Мы все стали свидетелями и «жертвами» устойчи­вого массовидного (т. е. ежечасно, ежеминутно и т. д. повторяющегося) социально-психологического явления мирового масштаба: привычки смотреть телевизион­ные передачи.

Характерно в этом смысле горькое признание 35 президента США Джона Кеннеди, сделанное еще в начале 1960-х годов: «Мы были нацией спортсменов, а стали нацией телезрителей». Наверное, все-таки в Америке не стало меньше спортсменов, но уверен, что гораздо больше стали продавать спортивных товаров — благодаря телевизионной рекламе. Сегодня «нацией телезрителей» можно назвать население любой страны.

Естественно, коммерсанты, промышленники, поли­тики не могли пренебречь таким средством привлече­ния покупателей к товарам и услугам и сторонников политиков, интересов каких-либо партий, групп насе­ления и т.п. — пренебречь открывшимся им и все более день ото дня расширяющимися возможностями рекла­мы на ТВ.

Но чем интенсивнее реклама занимала эфирное время, тем все более сложной (и видимо, интересной!) становилась работа по созданию рекламных телевизи­онных произведений.

Над рекламными «роликами» трудились и трудят­ся специалисты многих профессий — психологи, сценаристы, режиссеры, художники, композиторы и т. д., не говоря уж о спонсорах, рекламодателях, специали­стах по маркетингу, менеджерах, чьим товаром является саморекламное произведение. Каждый такой ролик — это маленький, иногда всего в несколько се­кунд, телефильм: снятый, смонтированный, озвучен­ный... А кому неизвестно, что «краткость — сестра таланта»... И что создать талантливое произведение стоит больших трудов.

Здесь я не рассматриваю такие важные в телерек­ламе вопросы, как коммерческие основы, психологичес­кие и иные побудительные мотивы потенциальных по­купателей, вопросы взаимоотношений рекламодателей, производителей рекламы и ТВ, большей части техноло­гии производства рекламы, рекламной этики и т. д., и т. п. Меня в данном случае интересует лишь одна сто­рона дела: сценарий. Сценарий рекламного телефиль­ма, рекламной «микропередачи», рекламного клипа.

Я убежден, что сценарий двухминутного — пусть рекламного — телефильма написать так же трудно, как сценарий большой игровой или документальной кар­тины. Да, реклама имеет свои особенности, но сцена­рист — это профессия, включающая в себя понимание того, каким должен быть любой сценарий независимо от его функционального назначения. Другое дело, у конкретного человека — сценариста — могут быть свои предпочтения, над какими-то видами сценариев, в ка­ких-то жанрах он любит работать, а к иным у него «душа не лежит»; что-то получается лучше, а что-то хуже, могут образоваться определенные житейские об­стоятельства, заставляющие его забыть об этих самых предпочтениях, но.... Но сценарист обязан уметь сочи­нять сценарии всех родов, видов и жанров. Или хотя бы уметь отличить хороший сценарий от плохого... Кста­ти, думается, нет профессии режиссер рекламы, есть профессия режиссер кино и телевидения, и обладатель этой профессии в силу разных причин (см. выше!) мо­жет оказаться в рекламном бизнесе.