7.2. Планирование ассортимента продукции

Одним из условий финансового оздоровления предприятия является планирование текущего и перспективного ассортимента продукции, позволяющего получать необходимую норму прибыли.

Под планированием ассортимента продукции понимается комплекс мер в области разработки товаров, их маркировки, упаковки и установлении цены товара.

Планы развития фирмы в средне- и долгосрочной перспективе должны основываться на хорошо продуманной стратегической программе обновления ассортимента продукции. Для сохранения своего положения на рынке и необходимого уровня рентабельности фирма должна быть готова к замене производимых (реализуемых) товаров новыми еще до того, как они заканчивают на рынке свой жизненный цикл.

Под обновлением (инновацией) ассортимента понимается выпуск (продаж) принципиально новых товаров в технологическом отношении или предназначенных для удовлетворения новых потребностей рынка. Разработка новой продукции влечет за собой исключение из производственной программы или уменьшение выпуска морально устаревших товаров.

Процесс инновации входит в общую стратегию фирмы и включает в себя формирование производственной стратегии, определение новых идей и основанные на этом разработку программы маркетинга и оценку ее финансовых результатов.

Фирма – производитель товаров, решившая начать инновацию, может выбрать следующие варианты решения проблемы:

• купить информацию о новых товарах у внешних источников по контракту или лицензии;

• разработать собственный товар;

• усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого товара;

• привлечь к разработке новой продукции другого партнера.

Все это должно найти отражение при планировании ассортимента.

7.3. Планирование товародвижения и сбыта продукции

В маркетинге под товародвижением понимается система, обеспечивающая доставку товаров от производителя к потребителю и включающая транспортировку, хранение и совершение сделок. Выбор канала товародвижения имеет важное значение, так как от него зависит достижение требуемого качества обслуживания покупателей и уровень расходов на осуществление процесса доведения товаров от производства до потребителей. Под каналом распределения (сбыта) понимается совокупность предприятий или отдельных лиц, способствующих реализации товаров.

Существуют следующие основные типы каналов товародвижения:

• Прямые каналы – связаны с перемещением товаров от производителя до потребителя без использования независимых посредников.

• Косвенные каналы – связаны с перемещением товаров от производителя к посреднику (независимому участнику товародвижения), а от него к потребителю (рис. 27).

• Смешанные каналы – товародвижения используются при высокой концентрации покупателей продукции в одних регионах и небольшом объеме спроса на эту же продукцию в других. В первом случае целесообразно применять прямые каналы сбыта, а во втором действовать через посредников.

Производитель	Производитель	Производитель	Производитель	Производитель
Оптовая торговля	Торговый агент	Д истрибьютор
Розничная торговля	Розничная торговля	Розничная торговля	Торговый агент	Розничная торговля
Конечный потребитель	Конечный потребитель	Конечный потребитель	Конечный потребитель	Конечный потребитель

Рис. 27. Наиболее типичные косвенные каналы товародвижения

В большинстве случаев реализация продукции производится через посредников. В качестве посредников могут выступать оптовые базы, торговые дома и магазины, биржевые структуры и т.п.

Посредники подразделяются на независимых и зависимых. Независимые посредники (дистрибьюторы) вначале приобретают товары в собственность и затем реализуют их потребителям. Зависимые посредники (сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры) за выполняемые услуги по реализации продукции получают комиссионные вознаграждение.

Каналы распределения характеризуются числом составляющих их уровней. Под уровнем канала понимается количество и характер посредников, принимающих участие в доведении товара до потребителя. Оценивая уровни каналов распределения, следует иметь в виду, что чем больше уровней в каналах распределения, тем меньше возможностей контролировать канал. Общая оценка каналов сбыта производится на основании таких показателей, как выполнение нормы сбыта, степень оперативности доставки, набор услуг для потребителей, уровень затрат на реализацию товаров, эффективность расходов на стимулирование сбыта и др.

Выбор канала товародвижения, особенно в период стагнации и спада рынка, - одно из наиболее важных решений, принимаемых фирмой.

Выбор каналов товародвижения влияет на издержки и прибыль компании. Использование косвенных, т.е. независимых, каналов сбыта уменьшает относительные издержки товародвижения, но приводит и к снижению относительной прибыли за счет ее перераспределения между производителем и товаропроводящей сетью. Однако общая прибыль фирмы может в этом случае возрасти, если участники каналов сбыта помогут увеличить объемы продажи по сравнению с теми, которых может достичь сама фирма.

При выборе каналов распределения и сбыта следует учитывать ряд факторов, среди которых:

• потребители продукции (количество, их концентрация, размер средней покупки и др.);

• товар (цена единицы, срок хранения, частота отгрузки, масса единицы продукции, техническая сложность и др.);

• конкуренция (число конкурентов, их концентрация, тактика, ассортимент товаров и услуг и их качество, цены и т.п.);

• знания и опыт участников каналов распределения и т.п.

Для предприятий, находящихся в сложном финансовом положении, одним из важных условий в выборе каналов товародвижения и сбыта продукции будет являться порядок оплаты (по ее получении, после продажи немедленно или через некоторый промежуток времени).

После выбора канала распределения предприятие приступает к планированию процесса товародвижения, включающего:

• выбор места хранения запасов и способа их складирования;

• определение системы перемещения грузов;

• установление процедуры обработки заказов;

• выбор способов транспортировки товаров;

• введение системы управления запасами;

• другие меры.

Многоразовые связи и отношения между участниками рынка представляют единую цепочку различных каналов распределения, по которым поток товаров идет в направлении от производителей к потребителям. Для реализации этих связей производители либо создают свою инфраструктуру сбыта со специальными складами, необходимым оборудованием, транспортом и т.д., либо обращаются к оптовой или розничной торговле.

Оптовая торговля реализует товары для их производственного использования или перепродажи. Выполняя разнообразные задачи, способствующие реализации программ по сбыту, оптовая торговля закупает товары и формирует ассортимент, комплектуя предложение из разных источников; разбивает крупные товарные партии на мелкие, помогая производителям охватить мелких клиентов; хранит продукцию, формируя товарные запасы; представляет информацию о новых товарах, ценах и другие необходимые клиентам сведения; оказывает разнообразные услуги; обучает дилеров, продавцов, организует выставки товаров, презентации, рекламу.

Конечным звеном системы распределения является розничная торговля, под которой понимается продажа товаров для их некоммерческого использования. В результате розничной продажи завершается процесс товародвижения, и товары поступают конечным покупателям и непосредственным потребителям.

В этой связи независимо от количества применяемых каналов сбыта продукции среди антикризисных мероприятий особое значение будет иметь наличие систематической информации о состоянии конечной реализации произведенной продукции через розничную торговую сеть (ее динамике, уровне запасов и др.), мнений конечных потребителей о качестве и ассортименте товаров и других характеристиках выпускаемых и реализуемых изделий. Данная информация используется для совершенствования производства и реализации товаров.