Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Среда маркетинга. Исследование рынка и его сегментация. Исследование потребителей. Исследование конкурентов.

Маркетинговым исследованием

называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование, или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга. Маркетинговое исследование – действенный инструмент маркетинга. Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призванной удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов. Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов: определение проблемы и постановка цели исследования; проведение предварительного исследования и формулирование гипотез; разработка дизайна (плана, схемы) исследования; анализ вторичной и сбор первичной информации; интерпретация данных и презентация результатов исследования. Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами. Поставщики и клиенты; маркетинговые посредники и клиенты; финансовые круги и средства массовой информации; государственные учреждения и общественные организации; динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективность его функционирования. Маркетинговая среда

, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы: микросреда, действующую на уровне компании; макросреда, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения). Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие со службой маркетинга и(или) контролируемые ей: финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга); производство (уровень производственных мощностей маркетинга); снабжение (возможности ценообразования, инноваций); сбыт (возможности реализации); НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента). Внешняя микросреда маркетинга – все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом компании: поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.), конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.), посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.), клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.), контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.). Макросреда маркетинга включает: демографические факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.), экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.), природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства), технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на ско.рость амортизации и эффективность производства, на цену продукции), политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.), культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов).