13.Причини невдач нової продукції на ринку

Головна мета етапу впровадження — створення ринку для но­вого товару. На цій стадії має місце повільне зростання обсягу продажу. Темп реалізації залежить від рівня новизни продукту та його відповідності бажанням споживачів.

На думку Ф. Котлера, повільне зростання продажу нових продовольчих товарів можна пояснити такими причинами:

1) недостатнім збільшенням виробничих потужностей;

2) технічними проблемами виробництва товару;

3) малою ефективністю реклами;

3) небажанням покупців змінювати свої звички.

Інколи із 10 нових товарів 8 не приймаються ринком.

В залежності від новизни ринку, товарів та технології величина ризику є різною.

Фактори ризику при виведенні нових товарів:

• ринковий ризик;

• технологічний ризик (складний для втілення);

• стратегічний ризик(знання ринку і технології).

Шляхи зниження ризику

• придбання ліцензії на виробництво товару;

• виведення товару під відомою маркою;

• перепозиціонування товару;

• внесення незначних змін до товару.

14.Концепція життєвого циклу товару

У 1965 році Теодор Левін ввів поняття ЖЦТ в менеджмент і маркетинг.

Для визначення відповідностей продуктової стратегії досить широко вживається теорія життєвого циклу товару. Згідно з цією теорією товари протягом свого ринкового життя минають різні цикли або кілька стадій, починаючи з представлення спожи­вачам до усунення з ринку. Виходячи з того, що будь-яка стадія може бути викликана різними конку­рентними умовами, кожна з них потребує різно­манітних ринкових стратегій, якщо виробник бажає ефективно здійснювати ринкову діяльність, зовсім не розраховуючи на те, що його товар може продаватись вічно. Кожна компанія або фірма бажає забезпечити собі тривалий (наскільки це можливо) збут та отримання досить високого прибутку, щоб компен­сувати собі всі витрати та ризик, пов'язаний з випус­ком цього продукту на ринок.

Теорія життєвого циклу товару — це теорія, яка робить спробу описати збут товару, прибутки, поведінку споживачів і конку­рентів та визначити стратегію маркетингу, починаючи з виведення товару на ринок до його ліквідації.

Типовий життєвий цикл товару:

З цього можна виділити чотири характерні етапи: впровадження на ринок, зростання, зрілість, спад.

Фактори, що впливають на ЖЦТ:

• кризи (фінансова, валютна, енергетична, екологічна);

• НТП(науково-технічний прогрес);

• моральне зношення;

• сировинна база;

• мода;

• життєвий цикл сім’ї;

• життєвий цикл попиту;

• життєвий цикл технології;

• життєвий цикл товару.

Згідно з цією класифікацією відбувся еволюційний прорив. Окремо виділяють – Життєвий цикл марки – портфельний аналіз

15-16.Характеристика етапів життєвого циклу товару. Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу товару.

1 етап – етап впровадження на ринок — це період досить повільного росту збуту товару при поступовому введенні його на ринок; через великі витрати на впровадження прибутковість ще мала.

Збут товару - дуже повільний тому, що заходи по пропозиції товару на ринок займають досить тривалий відрізок часу. Повільність зростання збуту може залежати від кількох причин: а) розширення виробничих потуж­ностей; б) затримки з розповсюдженням товарів серед споживачів, наприклад, при формуванні або розши­ренні роздрібної торговельної мережі; в) небажання споживачів змінювати звички у своїй поведінці. На цьому етапі прибутків, як правило, немає або вони не дуже значні, враховуючи обсяги продажу. Оскільки ринок практично неготовий до сприйняття різновидів товару, фірми випускають лише один базовий варіант за досить високою ціною.

Цей етап потребує багато інвестицій для просування, характеризується повільним темпом зростання обсягів продажу, невизначеністю технології, дистриб’ютори, потенційні покупці. Внутрішні фактори: збільшення маркетингових витрат, збільшення виробничих витрат, ризик.

2 етап – етап зростання: це період, коли споживачі жваво сприймають товар, внаслідок чого прибутки стрімко зростають.

Коли товар задовольняє потреби покупців, обсяг продажу його буде стрімко зростати за рахунок широ­кого кола покупців, які почули про переваги цього продукту. У цей саме час з'являються конкуренти, які не проти відірвати у виробника шматок досить вигідного ринку. Тепер почнуть з'являтися модифіка­ції товару. Щодо ціни, то вона, як правило, знижуєть­ся або залишається на тому ж рівні. У зв'язку з по­явою конкурентів витрати на стимулювання збуту можуть зрости. На цьому етапі розширюються канали збуту, йде проникнення у нові сегменти ринку. поліпшується якість товару, створюються нові моделі; відбуваю­ться пошуки виходів на нові сегменти ринку; освоюються нові ка­нали збуту; посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару; знижується ціна. З допомогою таких засобів виробник намагається максимізувати досягнуті пе­реваги, використати унікальні властивості товару, створити при­йнятний діапазон цін, ефективне комунікативне забезпечення. Ста­дію зростання за показниками позитивних змін інколи розподіля­ють на власне етап зростання та етап турбулентності, коли темпи зростання початкового попиту меншають.

3 етап- етап зрілості:— це період, коли більшість покупців вже сприйняли товар, прибутки стабілізуються або дещо знижуються, що може бути пов'язано із зростанням витрат на конкурентну боротьбу.

Мета компанії на етапі зрілості — утримання позицій товару на ринку. Настає період, коли темпи зростання продажу поступово знижуються, збут та прибутки стабілізуються. На цьому етапі фірмі треба враховувати наступні фактори:

- розмір існуючого ринку;

- характеристики ринку;

- невикористані сегменти;

- конкуренція;

- можливість модифікації товару;

- задоволення каналів розповсюдження товарів;

- вплив товарів на імідж фірми та ін.

Уповільнення темпів зростання збуту викликає зростання запасів товарів у виробників. Це веде до додаткових витрат та ще до зростання конкурентної боротьби, яка призводить до розпродажу товару за зниженими цінами, надання пільг при укладенні договорів купівлі-продажу, зростання рекламної діяльності, а також витрат на дослідницьку роботу, щоб створити більш досконалий зразок товару. Якщо характеризувати цей етап взагалі, обсяг продажу підтримується завдяки повторним закупівлям.

4 етап - етап спаду— період різкого падіння збуту товару та прибутків від його реалізації.

Характеризується різким зниженням попиту, обсягу продажу та прибутків. Падіння збуту може бути викликане наступними причинами: досягнення в науці і технології, зміни у смаках споживачів та загострення конкурентної боротьби. Під час падіння збуту багато фірм залишають ринок, Вони скоро­чують асортимент товарів, які пропонуються, зали­шають деякі сегменти ринку, знижують ціни та послаблюють засоби стимулювання. Збереження в асортименті товару, якій дійшов стадії спаду, може призвести до значних витрат (переоцінка, реклама, висока виробнича ціна), у той час коли краще було б вкласти ці кошти в новий товар. Можна запропонувати три рішення у товарній політи­ці фірми:

виключення товару з номенклатури;

продаж іншій фірмі;

припинення виробництва.