4.8.1.2 Эффективность баннеров

Существует ряд параметров, которые позволяют измерять эффективность баннерной рекламы. В случае низких показателей, возможных причин может быть несколько. Начиная от неудачно выбранной для размещения площадки, целевая аудитория которой не заинтересована в предложении, изложенном на баннере (при условии, что этот баннер не использует приведенные выше "нечестные" методы привлечения пользователей), и заканчивая неинтересным, непривлекательным и лишенным интриги для пользователя баннером. В качестве примера удачного баннера можно привести следующую работу: Данный баннер, во-первых, возбуждает в пользователе приятные эмоции (тема праздника, подарков), во-вторых, любопытство, предлагая увидеть, о каких именно подарках идет речь, и, в-третьих, он визуально приятен - не блеклый, но и не раздражающе яркий. В качестве неудачного: Данный баннер должен будить в пользователях азарт и желание присоединиться к "игре на деньги", но спокойное графическое решение в бело-голубых тонах, по сути, не действует на аудиторию дразнящее. Кроме того, практически вся информация о месте, куда пользователя приглашают зайти, уже содержится на баннере, и интриги нет. Есть только расчет на то, что баннер увидит кто-либо, давно мечтавший приобщиться. Технически эффективность баннеров определяется двумя факторами - количеством показов, т.е. сколько раз был продемонстрирован пользователям баннер. Это то, что зависит от рекламной площадки - точнее, от ее посещаемости. Второй фактор - количество откликов (кликов, нажатий) на баннер. Может фиксироваться и такая величина, как количество показов баннера уникальным пользователям. Теперь подробнее об этих величинах: Ценности количества показов двояка: с одной стороны, чем больше пользователей увидит баннер, тем лучше. Даже если непосредственно на него среагирует лишь какая-то часть из них, в подсознании остальных "застрянет" либо рекламируемый брэнд, либо рекламное послание, размещенное на баннере. Позднее и то, и другое может побудить пользователя совершить какой-либо контакт с объектом рекламы. Также от количества показов баннера зачастую может зависеть бюджет рекламной кампании, так как многие рекламные площадки и банерообменные системы продают не рекламное место, а количество показов баннера пользователям. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Естественно, вопрос снимается, когда происходит акт продажи по системе РРС (Pay-Per-Click, оплата за клик) или когда рекламное место арендуется рекламодателем на определенный временной период. Промежуточным вариантом может считаться метод, при котором баннер показывается определенное количество раз (например, 1 или 2), уникальным пользователям ресурса. Подобная практика позволяет уменьшить расходы на рекламную кампанию, особенно если выбранная для нее площадка обладает очень высоким количеством просмотров (хитов) на уникального пользователя (или хоста). Минимальное соотношение хитов и хостов - 1 к 1 - может служить показателем невысокого качества контента площадки, так как пользователи не задерживаются на ней более 1 страницы. С другой стороны, несколько десятков просмотров, приходящихся на 1 пользователя (в основном, это касается форумов и игровых серверов), влечет за собой удорожание рекламной кампании, в случае, если не выставлено ограничение показов по уникальным пользователям. Эта проблема также решается тогда, когда рекламное место арендуется на определенный период времени. Кроме того, аренда "на время" позволяет повысить эффективность имиджевой составляющей рекламной кампании, не только побуждая пользователя контактировать, но, как уже говорилось выше, рекламируя сам брэнд. Это также более честный по отношению к рекламной площадке метод, нежели система PPC, которая безусловно, популярна у рекламодателей, но не является адекватной по отношению к имиджевой рекламе. Еще один повод обратить внимание на количество показов тесно связан с количеством откликов на баннер. При анализе рекламной кампании, вычисляется соотношение количества кликов к количеству показов в процентах, которое обозначается термином CTR (click-through rate), или "коэффициент проходимости". При оценке эффективности баннерной (как и любой другой) рекламы, нужно учитывать также фактор новизны. В первые дни рекламной кампании кликабельность любого баннера будет, безусловно, выше, чем в конце рекламной кампании. Спад начинается тогда, когда баннер был показан основной массе аудитории рекламной площадки, и заинтересованные в его рекламном предложении пользователи уже посмотрели предлагаемую им информацию. У каждой площадки существуют свои сроки, в течение которых через сайт проходит "костяк" аудитории, и происходит охват всех групп посетителей, пользующихся сайтом в разные дни недели. Далее клики будут совершаться, в основном, новыми пользователями ресурса - случайными посетителями, пришедшими по результатам поиска какой-либо информации, людьми, только что узнавшими про существование сайта, выступающего рекламной площадкой и т.д. По данным компании Double Click, коэффициент проходимости имеет следующую закономерность: если рекламодатель хочет увеличить количество откликов в 2 раза, то ему придется заплатить приблизительно в 6 раз больше. Таким образом, если получено 500 откликов на 10 000 показов (конечно, при количестве посетителей сервера менее 10 000), то для того, чтобы получить тысячу откликов, придется заплатить приблизительно за 60 000 показов. Кстати, в случае, если проведение рекламной кампании запланировано на долгий срок, предпочтительно периодически (например, раз в 2 недели) видоизменять свое рекламное сообщение, запуская новый баннер. При этом объект рекламы может оставаться прежним.