Специфические цели метода:

1. разработке и генерации идей (например, относительно дизайна, упаковки, разработки новых продуктов);

2. изучению и анализу разговорного словаря потребителей, что может быть важным для составления вопросников и т.д.;

3. исследованию мотивов, запросов потребителей, их отношения к изучаемому продукту, марке, методам его продвижения;

4. изучению эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы;

5. уяснению данных, полученных при количественных исследованиях.

Достоинства метода:

• возможность генерировать новые идеи, свободно и открыто излагать свою точку зрения;

• возможность изучать респондентов непосредственно;

• групповые фокус-интервью способствуют в сравнении с индивидуальным тому, что мысленная деятельность стимулируется другими участниками.

Недостатки метода:

• Субъективная интерпретация полученных данных

• Возможная нерепрезентативность

• Затраты на реализацию данного метода являются очень высокими.

Применение современных информационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп, например, возможна организация взаимодействий двух групп, проводящих сессии в разных городах.

В завершении анализа данного качественного метода остановимся подробно на характеристиках и документах, необходимых для их проведения.

22. Процедура комплексного анализа рынка. Процедура исследования рынка.

Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Классификация маркетинговых исследования:

1. По характеру целей

• Разведочные, направленные на сбор предварительной информации

• Дескриптивные, описывающие те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации

• Казуальные, выявляющие причинно-следственные связи между признаками

2. По способу получения данных

• Первичные, полевые, т.е. сбор и обработка данных для конкретного маркетингового анализа

• Вторичные, кабинетные, т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других исследований, но может быть полезна для данных

3. По методу сбора данных

• Количественные, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры

• Качественные, обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены либо проанализированы с помощью методов количественного анализа

Области маркетинговых исследований

• Исследование продукта (изделия или услуги)

• Расчет потенциальной емкости рынка сбыта

• Сегментация рынка и определение ниш рынка

Разделение рынка по тем или иным критериям, чтобы из полученных сегментов выбрать наиболее привлекательный и удовлетворение потребителей, входящих в сегмент.

• Изучение и анализ профиля потребителя

Составление подробного портрета потребителя (что носит? где отдыхает? и др.)

• Анализ форм и каналов сбыта продукта

Мониторинг товаропроводящих сетей, торговые посредники, поиск лучших возможностей для реализации товаров

• Исследование рекламной деятельности и распределения продукта

Изучение рекламы конкурентов, чтобы получить нужную информацию

• Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики

• Анализ конкурентов и степени конкуренции

Сильные и слабые стороны конкурентов, выяснение сравнительных преимуществ и недостатков

• Составление прогноза сбыта

Порядок проведения маркетингового исследования

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Формулирует руководство

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

Сбор уже переработанной, существующей информации

3. Планирование и организация сбора первичной информации

Сбор качественно новой информации

4. Систематизация и анализ собранной информации

5. Представление полученных результатов