Понятие о жизненном цикле товара. Особенности маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товаров.
Жизненный цикл товара – период, в течении которого товар покупается на рынке.
Стадии жизненного цикла товара:
Исследование и разработка
С помощью маркетинга изучается:
нуждается ли потребитель в данном продукте
что собой представляет потенциальный потребитель
на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла
Маркетинг разъясняет потенциальным покупателям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.
Для предприятия данный этап – это только затраты и возможные будущие доходы
Внедрение
Маркетинг убеждает потребителя рискнуть приобрести новый товар, решает проблемы:
Как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового товара?
Какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации?
Как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром?
Предвидеть варианты ответного поведения конкурентов?
На этом этапе достигается пик затрат.
РОСТ
Маркетинговые стратегии:
улучшение качества товара
освоение новых участков рынка
поиск неохваченных каналов сбыта
усиление активности рекламы
убеждение потребителя в достоинстве рекламируемого товара
Это фаза признания товара и быстрого увеличения спроса на него.
Зрелость
Маркетинговые стратегии:
модификация рынка
модификация товара
модификация маркетинговых средств
Для предприятия это неуклонный рост продаж и прибыли до максимальных значений с последующим сокращением.
СПАД
Маркетинговые стратегии №1:
интенсивная реклама
изменение упаковки товара
маневренность цен
реорганизация системы сбыта
Маркетинговые стратегии №2:
сокращение маркетинговых программ и количества производимых товаров
резкое сокращение затрат на производство и сбыт
Маркетинговая стратегия №3:
прекращение выпуска данной продукции
Закон успешного жизненного цикла товара
Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть внедрен уже следующий, новый товар.
Ассортимент и ассортиментная политика. Авс–анализ
Товарный ассортимент – перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам. типам, сортам, размерам и маркам.
Характеристики товарного ассортимента:
Глубина и шрота:
Широта – количество предлагаемых ассортиментных групп
Глубина – количество позиций в каждой ассортиментной группе
Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен.
Принцип формирования товарного ассортимента:
Функциональный (офисная мебель, молочные товары)
Потребительский (военные товары)
Сбытовым (универмаг, универсам, мелкооптовый рынок)
Ценовым (дешевые, люкс)
Структура
Поведение товара на рынке
Товары-лидеры
Товары-локомотивы
«Зазывные товары»
Тактические товары
Внедряемые товары
Уходящие товары
АВС-анализ – метод анализа товарных ресурсов, который позволяет классифицировать ресурсы по степени важности.
Основы проведения анализа:
Анализ двух базовых показателей: прибыльности и ликвидности.
Правило В. Парето: 20% ассортимента обеспечивают 80% продаж (ликвидности) и прибыльности. Правило применяется в отношении двух первых групп.
Категории товарных ресурсов:
Категория А: наиболее значимые в товарообороте компании группы товаров, движение которых требует постоянного учета и контроля.
Категория В: менее важные в товарообороте компании группы товаров, движение которых контролируется и учитывается при регулярной плановой инвентаризации.
Категория С: закупаемый в больших количествах широкий ассортимент товаров, но занимающий незначительное место в объеме товарооборота фирмы.
Факторы отнесения к категориям:
Годовой объем продажи товарной позиции в стоимостном выражении;
Цена единицы товара;
Уровень дефицитности товарной позиции;
Неполученные доходы в случае отсутствия в продаже данного товара;
Доступность ресурсов для производства товаров и др.
Процесс разработки нового товара.
Товар-новинка – это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на новом уровне.
Этапы создания товара-новинки:
Формирование идей
Отбор идей
Разработка замысла и его проверка
Разработка стратегии маркетинга
Анализ возможностей производства и сбыта
Собственно разработка товара
Испытания в рыночных условиях
Развертывание коммерческого производства
Закон успеха нововведений
Нововведения должны быть непрерывными и последовательными: в то время, когда одна новинка находится в производстве и массово продается, ей на смену уже должны создаваться другие.
Рыночная атрибутика товаров. Бренд и брендинг.
Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.
Элементы рыночной атрибутики:
Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать товары разных производителей (например, Acer, Canon, КаМАЗ)
Товарный знак – зарегистрированное обозначение (например, Microsoft является собственностью Microsoft Corporation) Товарный знак это, прежде всего объект собственности и исключительное право на его использование принадлежит его владельцу
Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки.
Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные надписи, девизы, адреса.
Упаковка - комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара).
Фирменный цвет
Фирменный лозунг
Бренд – мысленный ярлык, наклеиваемый на фирменный стиль плюс ассоциации, которые он вызывает у потребителя.
Корпоративный бренд – позволяет фирме выделиться в среде компаний, предлагающие схожие товары и услуги, и занять определенное место в сознании потребителя.
Товарный бренд – создается на рынке потребительских товаров для успешной конкуренции в рамках одной товарной группы.
Брендинг - процесс создания и поддержания бренда посредством рекламы, PR-мероприятий и др. форм продвижения товара.
В частности, он позволяет:
поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.