62. Стимулирование сбыта. Приемы и средства.

Стимулирование сбыта – форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.д.

Основные субъекты: фирмы-производители товаров и торговые посредники.

Цели: определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов:

1. потребители;

2. торговые посредники;

3. собственный торговый персонал.

Приемы стимулирования сбыта можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены:

• предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров;

• бонусные, предоставляемые постоянным покупателям;

• сезонные и сезонных распродаж;

• по конкретному случаю;

• определенным категориям потребителей;

• на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

• при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

• при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

• «мгновенных распродаж»;

• по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазин;

2. применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт;

3. распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дющий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара);

4. всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме;

5. бесплатные образцы товаров (sampling);

6. дегустация;

7. иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов;

8. бесплатная передача некоторых товаров-новинок покупателям во временное пользование;

9. проведение конкурсов, лотерей или викторин;

10. предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий;

11. некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого;

12. по отношению к VIP клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров).

Средства стимулирования сбыта:

Способ стимулирования сбыта	Описание
Купоны	Способ стимулирования сбыта, заключающийся в распространении купонов, которые имеют определенную стоимость при использовании (выкупе купона у потребителя) и дают потребителю право на получение указанной в купоне скидки
Газетная публикация (ROP)	Метод доставки мотивирующего предложения, который заключается в газетной публикации, как правило, внутри рекламного объявления, обычной печатью, без использования специальной бумаги или вкладок (часто выделяется цветом)
Журналы и приложения	Метод доставки мотивирующего предложения, как правило, купонов, напечатанных на странице в качестве части рекламного объявления. Существуют два варианта отрывных купонов: напечатанные на отдельной пачке карточки, а затем вшитые в журнальный переплет, и вклеиваемые купоны, которые наклеиваются на вставки в приложениях
Крестный купонаж	Метод стимулирования сбыта с помощью купонов, который побуждает потребителя одного товара, посетителя одного магазина или отдела перейти к другому товару, магазину или отделу для погашения (получения стимулирующего вознаграждения) своего купона
Образцы (пробники)	Способ стимулирования сбыта, который позволяет осуществить бесплатную пробу или тестирование продукта
Премиальные вознаграждения	Способ стимулирования сбыта, когда продукт (подарок), обладающий ощутимой потребительской ценностью, выдается бесплатно или становится доступным вместе с покупкой товара, на который стимулируется спрос
Одноразовое премиальное вознаграждение	Метод проведения стимулирования сбыта премиальными вознаграждениями, при котором клиенту должны выплатить стоимость вознаграждения
Доказательство покупки	Метод стимулирования сбыта премиальными вознаграждениями, при котором вознаграждение высылается клиенту в обмен на доказательство одной или более покупок товара, на который стимулируется спрос
Снижение отпускных цен или наклейки со скидками	Может проводиться в форме рекламной распродажи, заранее установленной сниженной цены, наклеек на товаре, оповещающих о снижении цен, или особых упаковок, специально изготовленных и имеющих размер, отличающийся от стандартного, и, соответственно, более выгодную цену
Купон-вкладыш	Вкладка с купонами или другими стимулирующими предложениями, которая свободно вложена в какой-либо носитель - например, в газету. Кооперативные вложения могут содержать несколько купонов для различных товарных категорий Метод распространения купонов, при котором они прикрепляются к внешней стороне упаковки. Потребитель может оторвать их и использовать при оплате товара
Моментальные купоны	Метод распространения товаров, при котором они прикрепляются к внешней стороне упаковки. Потребитель может оторвать их ииспользовать при оплате товара
Упаковки с бонусом	Метод стимулирования сбыта снижением цен. Потребитель получает дополнительный (бонусный) товар за ту же цену или цену, близкую к цене оригинального товара
Возврат денег	Способ стимулирования сбыта, основанный на возврате денег после покупки и, как правило, требует доказательства покупки товара, на который стимулируется спрос
На упаковке/внутри упаковки	Метод доставкки стимулирующего предложения, когда это предложение либо обозначено на упаковке, либо включено в нее
Марки	Марки могут быть погашены получением какого-либо предмета или ценности по мере накопления определенного их количества
Конкурсы и лотереи	Игры и акции, в которых клиенты получают шанс выиграть приз. Множество таких ирг и конкурсов предлагается через Интернет

63. PR – отношения с общественностью. Цели, задачи, функции, методы.

PR – это управление потоками информации между организацией и общественностью.

Цель PR: создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон.

Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:

1. создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

2. предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

3. расширение сферы влияния организации в обществе;

4. формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

5. создание конкретного психологического настроя в самой организации.

Функции PR:

1. проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

2. выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

3. исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4. установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

5. ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

6. способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

7. приведение к гармонии личных и общественных интересов;

8. участие в повышении прибыли компании.

Можно определить три основные функции, которые выполняет PR:

1. проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

2. достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

3. реагирование на общественность.

Методы PR:

• кабинетные исследования: контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и т.д.;

• полевые исследования: анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и т.д.;

• коммуникационный аудит: работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями.