Учет факторов при выборе стратегии охвата рынка:
Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Выявление наиболее выгодного сегмента: Наиболее выгодный сегмент должен обладать: высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
Варианты охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг).
Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара.
Недифференцированный маркетинг используется на насыщенном в однородном рынке. При нем фирма пренебрегает различиями сегментов, обращая внимание на общность запросов потребителей и обращаясь ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.
Дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организацией выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка. Для каждого из них разрабатывается отдельное товарное предложение и отдельное маркетинговые мероприятия.
Концентрированный маркетинг – работа только на одном сегменте рынка, в одной группой потребителей.
Ф. Котлер:
Позиционирование товаров на рынке.
Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара.
Позиционирование – это определение места предложения товара на рынке, создание такого имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место.
Позиционирование товара основано на:
Отличительном качестве товара
Выгодах или решении проблемы
Определенной категории потребителей
Образе жизни
Особо способе использования товара
Отношении к конкурирующему товару
Чувстве патриотизма
Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров.
Маркетинговое понимание товара: изделия и услуги, предлагаемые покупателю, услуги, сопутствующие товару (упаковка, маркировка, обслуживание); выгоды которые получает покупатель, благодаря совершенной покупке.
Три уровня товара:
Товар по замыслу – основная выгода от приобретения товара
Товар в реальном исполнении – внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название
Товар с подкреплением – гарантия, послепродажное обслуживание, монатж (установка), поставки и кредитование
Классификация товаров
По характеру потребления:
товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, мясо)
товары длительного пользования, используемые многократно
услуги – действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение
В зависимости от поведения потребителя, его привычек в потреблении:
товары повседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (спички, канцтовары)
товары тщательного выбора, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами
престижные товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя
товары пассивного спроса, о которых потребитель обычно не задумывается и которые покупает, как правило, только после всестороннего взвешиваниях всех внешних (реклама) и внутренних (убежденность) доводов «за» и «против».