Оглавление

1. Рынок как экономическая категория. Составные элементы рынка. 7

2. Основные законы рынка и их объективный характер. 9

3. Понятие и классификация потребностей. Потребности и спрос. 10

4. Сущность маркетинга, история его развития. 11

5. Основные аспекты маркетинга. 12

6. Виды маркетинга в зависимости от ситуации на рынке. 13

Ситуация на рынке 13

Инструменты маркетинга 13

Вид маркетинга 13

7. Цели, принципы и функции маркетинга. 14

Декларируемые цели маркетинга: 14

Второстепенные принципы: 14

Аналитическая функция маркетинга 14

Функция планирования 14

Производственно-сбытовая функция 14

Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности 14

8. Концепции маркетинга. 15

1. Концепция совершенствования производства (производственная концепция) 15

2. Концепция совершенствования товара (товарная концепция) 15

3. Концепция сбыта (интенсификация коммерческих усилий) 15

4. Концепция собственно маркетинга (маркетинговый подход) 15

5. Концепция социально-этического маркетинга 15

9. Комплекс маркетинга. 16

10. Маркетинговые исследования, виды, содержание. 17

Классификация маркетинговых исследования: 17

Области маркетинговых исследований 17

Порядок проведения маркетингового исследования 17

11. Первичная и вторичная информация о рынке. Требования, предъявляемые к информации о рынке. 18

Источники маркетинговой информации: 18

Достоинства первичной информации: 18

Достоинства вторичной информации: 18

Вторичная информация: 18

Внешняя информация: 18

Требования к информации: 19

12. Источники информации о рынке, их характеристика. 20

Достоинства первичной информации: 20

Достоинства вторичной информации: 20

13. Методы сбора первичной информации о рынке: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос. 21

14. Выборочный метод сбора информации о рынке. Его преимущества перед сплошным. 22

Условия проведения: 22

Преимущество перед сплошным : 22

15. Количественная и качественная репрезентативность результатов выборочного наблюдения за рынком. 22

16. Понятие об анкетных опросах и их классификация. 23

Классификация анкетных опросов: 23

17. Анкета и ее составные части. 23

Состав анкеты: 23

18. Характеристика вопросов, содержащихся в анкете. 23

Классификации вопросов: 23

19. Требования, предъявляемые к анкете. 24

20. Процедура проведения анкетного опроса. 24

21. Метод фокус–групп. Сущность и содержание. 25

Специфические цели метода: 25

Достоинства метода: 25

Недостатки метода: 25

22. Процедура комплексного анализа рынка. Процедура исследования рынка. 26

Классификация маркетинговых исследования: 26

Области маркетинговых исследований 26

Порядок проведения маркетингового исследования 27

23. Методы анализа информации о рынке. 28

24. Методы прогнозирования элементов рынка. 29

25. Модель покупательского поведения. 30

Модель покупательского поведения 30

26. Факторы, влияющие на покупательское поведение. 31

Факторы культурного порядка 31

Социальные факторы 31

Личностные факторы 31

Психологические факторы 32

27. Процесс принятия решения о покупке. 33

28. Маркетинговая среда. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. 34

Внутренняя среда 35

29. Понятие о конкуренции. Виды и стратегии конкуренции. 36

30. Конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность фирмы. 37

Конкурентоспособность продукции состоит из следующих элементов: 37

Показатели конкурентоспособности товара: 37

Факторы: 38

31. Оценка конкурентоспособности товаров фирмы. 40

Конкурентоспособность продукции состоит из следующих элементов: 40

Показатели конкурентоспособности товара: 40

Факторы: 41

32. Сегментирование рынка, критерии и признаки сегментирования рынка. 42

33. Выбор целевого сегмента рынка. 44

34. Варианты охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг). 46

35. Позиционирование товаров на рынке. 47

Позиционирование товара основано на: 47

36. Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров. 48

Три уровня товара: 48

Классификация товаров 48

1. По характеру потребления: 48

2. В зависимости от поведения потребителя, его привычек в потреблении: 48

37. Понятие о жизненном цикле товара. Особенности маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товаров. 49

Стадии жизненного цикла товара: 49

38. Ассортимент и ассортиментная политика. АВС–анализ 51

39. Процесс разработки нового товара. 53

Этапы создания товара-новинки: 53

Закон успеха нововведений 53

40. Рыночная атрибутика товаров. Бренд и брендинг. 54

Элементы рыночной атрибутики: 54

41. Сервис в системе товарной политики. 56

Классификация: 56

42. Ценовая политика предприятия. Виды цен. 57

Виды цен: 57

43. Цена как главный рычаг сбалансированности рынка. 58

44. Ценовая эластичность спроса. 59

45. Влияние типа рынка на ценовую политику продавца. 61

46. Процесс ценообразования. 62

47. Факторы, влияющие на цену. 63

Факторы, влияющие на цены: 63

Потребители: 63

Государство 63

48. Задачи ценообразования. 64

49. Методы ценообразования. 65

Методы ценообразования 65

I. Метод «Средние издержки плюс прибыль» или затратный метод 65

II. Метод обеспечения целевой прибыли 65

III. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара 65

IV. Агрегатный метод ценообразования 65

V. Параметрический метод 65

VI. Ценообразование на основе текущих цен 65

VII. Установление цены на основе закрытых торгов 65

VIII. Состязательный метод определения цен – аукцион 66

IX. Метод метания стрелок или Метод мозговых атак 66

50. Стратегия и тактика ценообразования. 67

Стратегии ценообразования 67

1. Стратегия установления цен на новые товары 67

2. Стратегия установления цен на уже существующие товары 67

Ценовая тактика 67

Решения: 67

51. Сбытовая политика предприятия. Задачи и пути их решения. 68

Задачи сбыта 68

Методы сбыта товаров 68

52. Каналы распределения: понятие, классификация и функции. 70

Классификация 70

Функции 70

53. Критерии выбора сбытового канала. 71

54. Стратегии распределения: интенсивное, эксклюзивное, селективное. 72

В зависимости от масштаба охвата рынка выделяют: 72

55. Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара. 73

Классификация торговых посредников 73

Критерии выбора торгового посредника 74

56. Маркетинг–логистика. 75

57. Общая характеристика маркетинговых коммуникаций. 76

Составляющие маркетинговых коммуникаций: 76

1) Реклама – любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров. 76

Цели рекламы: 76

2) Public Relations - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. 76

Мероприятия 76

3) Стимулирование сбыта предполагает широки набор мероприятий, проводимых в местах продаж и направленных на создание заинтересованности у покупателей в приобретении конкретного товара. 76

Средства стимулирования потребителей товаров индивидуального пользования: купоны, лотереи, конкурсы, призы, подарки, бесплатные образцы, скидки и др. 76

Этапы личной продажи: 77

Тактика личной продажи строится на базе трех знаний: 77

58. Реклама. Цели, задачи, основные понятия. 78

Реклама – любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров. 78

Цели рекламы: 78

Виды рекламы: 78

Методы расчета рекламного бюджета: 78

Эффективность рекламы 78

59. Виды и средства рекламы. 80

Виды рекламы: 80

60. Бюджет рекламы. 82

Способы формирования бюджета рекламы: 82

61. Оценка эффективности рекламы. 83

Эффективность рекламы: 83

Работы по исследованию эффективности рекламы сводятся к: 83

62. Стимулирование сбыта. Приемы и средства. 84

63. PR – отношения с общественностью. Цели, задачи, функции, методы. 86

64. Персональная продажа. Прямой маркетинг. 87

65. Спонсорство. Сущность, цели, задачи. 89

66. Интернет–маркетинг. Возможности, сущность и задачи. 91

67. Организационные структуры службы маркетинга. Особенности, достоинства и недостатки. 93

68. Система маркетинговых стратегий предприятия. 95

69. Виды стратегий роста предприятия. Их характеристика. 97

70. Планирование маркетинга. Цели, задачи, значение. 99

71. Содержание разделов плана маркетинга. 100

72. Контроль маркетинга. Цели, задачи, содержание, виды. 103

73. Международный маркетинг. Особенности, цели, задачи. 105

Особенности: 105

Комплекс маркетинга: 105

Цели: 105

Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы: 105

74. Стратегии проникновения на международные рынки. 107

Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый товар – новый рынок» 107

Стратегия активной экспансии, или стратегия «новый товар – новый рынок» 107

Стратегия лазерного луча 107

Стратегия наступления 107

Стратегия «накопления боевого снаряжения» 108

Стратегия «завоевания плацдарма» 108

Стратегия «фронтального штурма», или атаки 108

Стратегия «тиски», или окружения 108

Стратегия «грабли» 108

1. Рынок как экономическая категория. Составные элементы рынка.

Рынок как экономическая категория:

Рынок – соотношение предложения, спроса и цен, совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.

Рынок – способ организации экономики, основанный на товарно-денежном обращении

Рынок – универсальный инструмент управления хозяйством, позволяющий на основе баланса экономических интересов уравновешивать общественные потребности и реальные ресурсы для их удовлетворения при соблюдении интересов всех участников общественных отношений.

Рынок – категория товарного хозяйства, отражающая совокупность многообразных социально-экономических отношений по поводу купли-продажи между продавцами и покупателями.

Классификация товарных рынков

Покупатель/продавец

• Рынок покупателя

• Рынок продавца

По степени и видам конкуренции

• Совершенная

• Несовершенная

• Монополистическая

• Олигополия

• Монополия

По территориальному уровню

• Локальный

• Региональный

• Федеральный

• Мировой

По назначению

• Товары производственного назначения

• Услуги производственного назначения

• Товары потребительского назначения

• Услуги потребительского назначения

По месту рынка в системе распределения товаров

• Оптовый

• Мелкооптовый

• Потребительский (розничный)

• Мелкорозничный

По степени освоенности

• Потенциальный

• Целевой

• Доступный

• Освоенный

Составные элементы рынка:

• Товарное предложение – рыночные продукты (товары или услуги), которые могут удовлетворить потребность и предлагаются покупателю для обмена на деньги по определенной рыночной цене.

• Спрос – форма рыночного проявления платежеспособной потребности.

• Цена – денежное выражение стоимости товара на рынке.

• Товар – все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребности.

• Сделка – торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки: товар, обладающий потребительской ценностью, время и место соглашения.

2. Основные законы рынка и их объективный характер.

Закон стоимости:

экономический закон, согласно которому производство и обмен товаров происходят на основе их стоимости, величина которой определяется общественно необходимыми затратами труда. Если затраты труда больше общественно необходимых, то та часть затрат, которая превышает последние, обществом не признается, что позволяет регулировать величину товарного производства.

Закон спроса и предложения

при прочих равных условиях, чем цена на товар ниже, тем больше на него платёжеспособный спрос (готовность покупать) и тем меньше предложение (готовность продавать).

• Закон предложения — экономический закон, согласно которому величина предложения товара на рынке увеличивается с ростом его цены при прочих равных условиях.

• Закон спроса — величина (объём) спроса уменьшается по мере увеличения цены товара.

Закон конкуренции:

каждый производитель или продавец стремится получить наиболее выгодные условия для производства и сбыта товаров и услуг.