- •Рынок как экономическая категория. Составные элементы рынка.
- •Основные законы рынка и их объективный характер.
- •Понятие и классификация потребностей. Потребности и спрос.
- •Сущность маркетинга, история его развития.
- •Основные аспекты маркетинга.
- •Виды маркетинга в зависимости от ситуации на рынке.
- •Цели, принципы и функции маркетинга.
- •Декларируемые цели маркетинга:
- •Второстепенные принципы:
- •Комплекс маркетинга.
- •Маркетинговые исследования, виды, содержание.
- •По характеру целей
- •По способу получения данных
- •По методу сбора данных
- •Первичная и вторичная информация о рынке. Требования, предъявляемые к информации о рынке.
- •Источники маркетинговой информации:
- •Достоинства первичной информации:
- •Достоинства вторичной информации:
- •Вторичная информация:
- •Внешняя информация:
- •Требования к информации:
- •Источники информации о рынке, их характеристика.
- •Достоинства первичной информации:
- •Достоинства вторичной информации:
- •Методы сбора первичной информации о рынке: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.
- •Выборочный метод сбора информации о рынке. Его преимущества перед сплошным.
- •Количественная и качественная репрезентативность результатов выборочного наблюдения за рынком.
- •Понятие об анкетных опросах и их классификация.
- •Классификация анкетных опросов:
- •Требования, предъявляемые к анкете.
- •Процедура проведения анкетного опроса.
- •Метод фокус–групп. Сущность и содержание.
- •Специфические цели метода:
- •Достоинства метода:
- •Недостатки метода:
- •Процедура комплексного анализа рынка. Процедура исследования рынка.
- •По характеру целей
- •По способу получения данных
- •По методу сбора данных
- •Методы анализа информации о рынке.
- •Маркетинговая информация
- •Система анализа маркетинговой информации
- •Оценка маркетинговой информации
- •Методы прогнозирования элементов рынка.
- •Модель покупательского поведения.
- •Модель покупательского поведения
- •Факторы, влияющие на покупательское поведение. Факторы культурного порядка
- •Социальные факторы
- •Личностные факторы
- •Психологические факторы
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •Маркетинговая среда. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.
- •Понятие о конкуренции. Виды и стратегии конкуренции.
- •Конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность фирмы.
- •1. Ценовая конкурентоспособность продукции
- •2. Качество продукции
- •3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания
- •Оценка конкурентоспособности товаров фирмы.
- •1. Ценовая конкурентоспособность продукции
- •2. Качество продукции
- •3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания
- •Сегментирование рынка, критерии и признаки сегментирования рынка.
- •Выбор целевого сегмента рынка.
- •Выбор стратегии охвата рынка:
- •Учет факторов при выборе стратегии охвата рынка:
- •Варианты охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг).
- •Понятие о жизненном цикле товара. Особенности маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товаров.
- •Стадии жизненного цикла товара:
- •Исследование и разработка
- •Внедрение
- •Зрелость
- •Ассортимент и ассортиментная политика. Авс–анализ
- •Сервис в системе товарной политики.
- •Классификация:
- •Ценовая политика предприятия. Виды цен.
- •Виды цен:
- •1) Розничная цена
- •2) Оптовая цена
- •3) Закупочная цена
- •Цена как главный рычаг сбалансированности рынка.
- •Ценовая эластичность спроса.
- •Абсолютно эластичный и абсолютно неэластичный спрос
- •Влияние типа рынка на ценовую политику продавца.
- •Процесс ценообразования.
- •Фиксировать цены:
- •Регулировать цены:
- •Задачи ценообразования.
- •Методы ценообразования.
- •Методы ценообразования
- •Стратегия и тактика ценообразования.
- •Стратегии ценообразования
- •Стратегия установления цен на новые товары
- •Стратегия установления цен на уже существующие товары
- •Ценовая тактика
- •Сбытовая политика предприятия. Задачи и пути их решения.
- •Задачи сбыта
- •Методы сбыта товаров
- •Каналы распределения: понятие, классификация и функции.
- •Классификация
- •Функции
- •Критерии выбора сбытового канала.
- •Критерии выбора
- •Стратегии распределения: интенсивное, эксклюзивное, селективное. В зависимости от масштаба охвата рынка выделяют:
- •Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара.
- •Классификация торговых посредников
- •Критерии выбора торгового посредника
- •Маркетинг–логистика.
- •Общая характеристика маркетинговых коммуникаций.
- •Реклама. Цели, задачи, основные понятия.
- •Цели рекламы:
- •Виды рекламы:
- •Виды и средства рекламы.
- •Виды рекламы:
- •Бюджет рекламы.
- •Способы формирования бюджета рекламы:
- •Оценка эффективности рекламы.
- •Эффективность рекламы:
- •Работы по исследованию эффективности рекламы сводятся к:
- •Стимулирование сбыта. Приемы и средства.
- •Скидки с цены:
- •Персональная продажа. Прямой маркетинг.
- •Спонсорство. Сущность, цели, задачи.
- •Интернет–маркетинг. Возможности, сущность и задачи.
- •Исследования внешней рыночной среды:
- •«Внутренние» маркетинговые процессы и решения:
- •Специфические сферы и способы деятельности:
- •Организационные структуры службы маркетинга. Особенности, достоинства и недостатки.
- •Система маркетинговых стратегий предприятия.
- •3 Группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:
- •3 Направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:
- •4 Группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:
- •Виды стратегий роста предприятия. Их характеристика.
- •Планирование маркетинга. Цели, задачи, значение.
- •Содержание разделов плана маркетинга.
- •1. Резюме для руководителей
- •2. Введение
- •3. Swot-анализ
- •4. Цели маркетинга
- •5. Маркетинговые политики
- •5.1. Товарная политика
- •5.2. Ценовая политика
- •5.3. Сбытовая политика
- •5.4. Политика продвижения
- •6. Рабочий график
- •7. Бюджет
- •8. Средства контроля и процедура внесения корректив
- •Контроль маркетинга. Цели, задачи, содержание, виды.
- •1) Внешняя (неконтролируемые, экзогенные элементы).
- •2) Внутренняя (контролируемые, эндогенные элементы).
- •Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:
- •Стратегии проникновения на международные рынки. Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый товар – новый рынок»
- •Стратегия активной экспансии, или стратегия «новый товар – новый рынок»
- •Стратегия лазерного луча
- •Стратегия наступления
- •Стратегия «накопления боевого снаряжения»
- •Стратегия «завоевания плацдарма»
- •Стратегия «фронтального штурма», или атаки
- •Стратегия «тиски», или окружения
- •Стратегия «грабли»
Понятие об анкетных опросах и их классификация.
Анкетный опрос – форма получения от респондентов сведений о событиях жизни, мнениях, оценках, поведении, когда респондент сам читает предлагаемые ему вопросы и сам фиксирует свои ответы.
Анкетные опросы проводятся в формах:
Устная
Письменная
Классификация анкетных опросов:
1.По составу респондентов
Опросы покупателей (потребителей)
Опросы специалистов (экспертов)
2.По степени охвата респондентов
Сплошные
Выборочные
3.По частоте проведения
Панельные – многократные, повторяющиеся опросы одной и той же группы лиц по постоянной программе исследования
Спорадические – проводятся от случая к случаю по мере возникновения
Анкета и ее составные части.
Состав анкеты:
Введение: Полное наименование организации. Цель опроса. Польза от опроса для опрашиваемого. Особенности заполнения анкеты.
Основная часть (реквизитная): Вопросы, варианты ответов
Структурная часть (сведения о респонденте): Отражается информация, характеризующая анкетируемого (пол, возраст, доходы, профессия, место жительства и т.д.)
Характеристика вопросов, содержащихся в анкете.
Классификации вопросов:
1.По степени свободы ответов
Открытые (неструктурированные) – без заранее заданных вариантов ответа
Закрытые (структурированные) – перечень готовых ответов
Фильтрующие закрытые – вопросы, относящиеся не ко всем опрашиваемым
Контрольные – для проверки достоверности ответов
2.По сущности
О фактах или действиях
О намерениях и мнениях
Требования, предъявляемые к анкете.
Избегать вопросов, носящих праздный характер
Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности
Вопрос не должен содержать двойного отрицания
Вопросы не должны содержать слова: скоро, часто, много, мало
Интервалы ответов не должны пересекаться
Желательно не использовать вопросы, которые затрагивают чувства респондента или формулировать в косвенной форме
Следует избегать вопросов о точном возрасте, доходе и точном месте жительства, нужно ограничиваться указанием « вилки».
Располагать вопросы в правильном порядке: от простого к сложному, от общего к частному
Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим
Процедура проведения анкетного опроса.
1. Определение цели, задач опроса и рабочих гипотез
2. Формулировка вопросов
3. Формирование анкеты
4. Определение состава и численности выборки методов опроса
5. «Пилотаж» анкет
6. Тиражирование
7. Подбор и инструктаж анкетеров
8. Проведение опроса
9. Контроль работы анкетеров
10. Проверка заполненных анкет
11. Кодирование ответов
12. Обработка и анализ результатов
13. Разработка рекомендаций и составление отчета
Метод фокус–групп. Сущность и содержание.
Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.
Оптимальный размер фокус-группы: от 8 до 12 человек.
Состав групп рекомендуется формировать исходя из принципов гомогенности (по возрасту, виду деятельности, семейному положению). Это создает больше раскованности для беседы и дискуссии.