7. Маркетинговые антикризисные стратегии

Цели и функции маркетинга в АУП

Содержание маркетинговой деятельности:

1. формирование реального спроса на продукцию предприятия;

2. воздействие на потребителя для побуждения его к приобретению товара;

3. разработка программ действий предприятия на конкретных рынках.

Главный принцип маркетинга: ориентация на потребителя, формирование потребностей и их удовлетворение.

Основные цели маркетинга:

1. Определение величины спроса на конкретный товар (услугу), выраженной в показателях объема продаж или доли рынка.

2. Средствами маркетинга содействие достижению этих показателей.

Роль маркетинга в АУП: 1.роль существенно возрастает; 2.маркетинг является условием антикризисной деятельности; 3. маркетинг представляет резерв АУП.

Маркетинговый процесс и факторы, его определяющие:

1) Маркетинговый анализ

2) Разработка маркетинговой стратегии

3) Разработка маркетингового комплекса

4) Разработка плана маркетинга

5) Реализация маркетинговых мероприятий.

(1) Маркетинговый анализ – представляет собой выбор целевых потребителей, которых предприятие может обслуживать более эффективно, чем конкуренты. Этапы маркетингового анализа:

1. Количественная оценка спроса и его прогноз

2. Сегментация рынка – выбор целевого сегмента из уже отобранных целевых аудиторий (для отбора ЦА нужно определить ключевую компетенцию предприятия, затем на ее основе определить ЦА)

3. Определение конкурентных преимуществ

4. Отбор целевых сегментов

5. Позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

(2) Разработка маркетинговой стратегии – в условиях кризиса направлена на максимальную адаптацию предприятия к требованиям рынка. Маркетинговая стратегия должна дать ответы на следующие вопросы:

1. как организация сохранит и завоюет целевые рынки;

2. как организация сможет с выгодой для себя сохранить и расширить свою рыночную долю (нишу).

Стратегические решения организации:

1. выделение конкретных целевых сегментов (сегментация) рынка;

2. выбор целевых сегментов

3. выбор средств маркетинга

4. выбор методов выхода на рынок, закрепления на нем или ухода с него

5. выбор времени выхода на рынок или ухода с него.

Стратегия выхода либо закрепления предприятия на рынке:

1. Покупка акций или долей другого предприятия (целесообразно, если: нет достаточного опыта работы на данном рынке; предприятию нужен быстрый выход на рынок; высокие барьеры на входе);

2. Сотрудничество с другими предприятиями (позволяет: уменьшить риск выхода на рынок; использовать опыт и ресурсы всех участников альянса) – наиболее целесообразно в кризис

3. Собственное развитие.

(3) Разработка маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – это совокупность маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка (товар, цена, методы распределения, коммуникации).

(4) Разработка плана маркетинга – необходим для каждого направления деятельности, товара или торговой марки. Состоит из тех же элементов, что и общий план развития предприятия (перечень мероприятий, источники финансирования, перечень организационных мероприятий)

(5) Реализация маркетинговых мероприятий. Успех реализации маркетинга зависит от следующих факторов:

1. программа действий;

2. организационная структура;

3. система принятия решений;

4. мотивация персонала;

5. культура организации.

Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации:

• Создание новой продукции, выход на новые рынки (ориентация только на старые достижения ведет к провалу);

• Изменение отношения к потребностям клиентов, дифференциация потребностей (в условиях кризиса нельзя удерживать сразу всех клиентов, особенно самых привередливых, от них лучше отказаться хотя бы на время);

• Использование профессионалов (это окажется эффективнее);

• Обслуживание конкретного сегмента рынка и использование индивидуального подхода к клиенту.

Основной вывод: В условиях кризиса предприятие должно отказаться от производственно-сбытового маркетинга, цель которого загрузить производственные мощности, сохранить коллектив, выполнить план и т д. В условиях кризиса предприятие должно перейти к рыночному маркетингу, ориентированному на завоевание определенных позиций на рынке.

Анализ безубыточности производимой продукции и первоочередные меры по увеличению прибылей предприятия. Изучение ёмкости рынка.

При анализе условий безубыточности будем исходить из следующего:

1. Анализируемое предприятие является убыточным или малоприбыльным.

2. Проведём анализ достижения предприятием условий безубыточности (нулевой рентабельности по текущим операциям) или того, насколько прочно малорентабельным предприятием они уже достигнуты.

Условия безубыточности анализируются с учётом:

1. сложившейся на рынке цены на профильную продукцию предприятия

2. спроса на эту продукцию

3. структуры издержек предприятия, доли и величины постоянных расходов

4. наличия у предприятия резерва производственных мощностей и инвестиционных возможностей их расширения.

5. кредитоспособности предприятия с целью привлечения дополнительных финансовых ресурсов

6. платёжеспособности и надёжности клиентов и партнёров предприятия.

Анализ условий безубыточности

Условие безубыточности при установившейся рыночной цене:

П = (P-C’v)*Qa-Cf = 0, где:

P – цена

C’v- удельные переменные затраты

Cf – постоянные затраты

Qa – объём продаж, обеспечивающий безубыточность предприятия («объем безубыточности» или «порог нулевой рентабельности»)

Qf – фактический объём продаж (выпуска) продукции.

Объём безубыточности - Qa = Cf/(P-C’v).

Индекс безубыточности: IQа = (Qf-Qа)/Qа.

- Если IQа < 0  убыточное предприятие.

- Для малоприбыльных предприятий индекс будет небольшим, но положительным.

- Индекс рассматривается как мера относительного запаса прочности.

В долгосрочном плане индекс безубыточности м.б. увеличен:

1. За счёт освоения более выгодных видов продукции;

2. Посредством совершенствования технологии выпуска прежней продукции (уменьшения переменных затрат в результате уменьшения коэффициентов удельного расхода дорогостоящих покупных ресурсов);

3. Наращивания производственных мощностей;

4. В результате лучшего позиционирования продукта (совершенствование продукта в соответствии с требованиями потребителей);

5. Проведения рекламных компаний.

В краткосрочном плане индекс безубыточности м.б. увеличен:

1. За счёт снижения постоянных издержек (воздействие на объём безубыточности Qa):

- отказ от избыточно арендуемых помещений;

- сокращение или пересмотр условий оплаты персонала, зарплата которого является частью постоянных расходов;

- отказ от поддержания в силе ненужных на данный момент патентов и лицензий.

В результате произойдёт снижение объёма безубыточности Qa.

2. За счёт увеличения фактического объёма выпуска/продаж (воздействие на показатель Qf).

3. Необходим анализ факторов, в наибольшей степени сдерживающих рост Qf. К этим факторам относится спрос на продукцию (с учётом конкуренции) и производственная (торговая) мощность предприятия.

При анализе этих факторов возможны 4 ситуации:

Первая ситуация. Недостаточный спрос при недостаточной мощности.

- Это наиболее неблагоприятная ситуация.

- В краткосрочном плане ситуация не преодолима.

- Действия предприятия:

• проверка возможности увеличения спроса изменением условий поставки и оплаты (изменение базиса поставки, отказ от требований авансовых платежей от покупателей, переход на оплату в рассрочку);

• проведение анализа реалистичности и финансовой допустимости данных мер.

Вторая ситуация. Недостаточный спрос при наличии неиспользуемого резерва мощности. В данной ситуации необходимо исследовать:

1. Насколько прочно на рынке профильной продукции установилась текущая рыночная цена;

2. Нет ли возможности изменить её, применив иную ценовую политику предприятия (возможно, на рынке вообще нет единой рыночной цены);

3. При выявлении свободы «ценового манёвра» необходимо оценить, как изменятся условия безубыточности, при некотором уменьшении цены за предлагаемую продукцию (до уровня удельных переменных затрат - C’v).

Уменьшение цены при эластичном спросе на продукцию способно увеличить количество продаж в большей степени, чем из-за уменьшения цены возрастёт объём безубыточности.

Тогда необходимо увеличить объём производства, что возможно при наличии неиспользуемого резерва мощности.

При недостатке мощности после уменьшения цены, ситуация переходит в следующую.

Третья ситуация. Достаточный спрос при недостаточной мощности.

В краткосрочном плане предприятие должно:

• арендовать производственные мощности;

• привлечь другие кризисные предприятия отрасли в качестве контрагентов-субподрядчиков;

В долгосрочном плане ситуация решается за счёт инвестиций в создание дополнительных мощностей.

Четвертая ситуация. Достаточный спрос при наличии неиспользуемого резерва мощности.

Ситуация имеет место при недостатке у предприятия оборотных средств. Проблема решается привлечением краткосрочных кредитов на пополнение оборотных средств.

 краткосрочных обязательств:

1. выгодно при положительном значении дифференциала (эффект финансового рычага);

2. увеличивает риски предприятия в допустимой степени, если коэффициенты текущей и абсолютной ликвидности остаются удовлетворительными;

3. реально, если кредиты будут браться под контракты с заказчиками, которых банк рассматривает как надёжных плательщиков.

Формирование маркетинговых стратегий в АУП. Их типы, содержание, условия применения

1. Стратегия организации работы с заказчиками и поставщиками для восстановления платёжеспособности предприятия – краткосрочная стратегия вывода предприятия из кризиса

2. Стратегии выбора предприятием новых продуктов для обеспечения финансовой устойчивости предприятия – среднесрочные