Джулер А., Дрюниани Б. КРЕАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ В РЕКЛАМЕ. СПб.:Питер, 2002.

Создание неожиданных, но релевантных коммерческих сообщений

Ежедневно вы получаете сотни, а то и тысячи рекламных коммерческих сообщений. Но благодаря селективному восприятию вы способны не замечать те из них, которые вы не хотите видеть или слышать. Согласно результатам одного исследования, из 1500 ежедневных рекламных обращений средний потребитель воспринимает лишь около 76. "Радиолокационная завеса" - так обозначили данный феномен Ричард Киршенбаум и Джонатан Бонд, советующие рекламодателям искать обходные коммуникативные пути, "столь оригинальные, притягательные, творческие, что потребитель едва ли осознает, что он имеет дело с рекламой".*

Что означает креативность?

Как ответил Пэт Джеймс (преподаватель курса по творческому мышлению в Jung Center, Altamonte Springs, Флорида) Линде Шривз, корреспонденту "Orlando Sentinel", которая брала интервью у людей, которые занимались вопросами возрождения подавленных творческих способностей: "Если что-то существует и существует лишь благодаря вам - это творческий акт".

"Люди обычно думают, что творчество - врожденная способность, которой вы либо обладаете, либо нет", - утверждает Дэниел Куджер, бизнес-профессор Колорадского университета. С годами мы теряем творческие способности - под давлением учителей, родителей или работодателей. "С первого класса нас учат, что конформизм является положительным качеством", - продолжает Д. Куджер. К тому времени, когда мы заканчиваем школу, большинство запрограммировано на следование правилам и не задает лишних вопросов, дабы не прослыть надоедливым. И в мировой практике превалируют конформистские программы. Если вы отказываетесь следовать им, вы рискуете получить вербальный "подзатыльник" или иное напоминание (вплоть до отказа в продвижении по службе).

Патриция Хатчингс из Колледжа Алверно выделяет три характерные черты творческой личности:

• Склонность к риску, или "право на ошибку". Всю жизнь, особенно в школе, вас предостерегали от связанных с риском поступков. Креативная же личность всегда привносит в свою деятельность определенный риск, зная, что рано или поздно он обязательно окупится. Принимайте смелые решения. Если вы зайдете слишком далеко, вам будет легче повернуть назад, чем согласиться продвигать стандартную идею. Как говорил Оскар Уайльд: "Не сопряженную с опасностями идею едва ли можно назвать идеей вообще".

• Дивергентность мышления. В школе Альберт Эйнштейн не отличался математическими способностями, возможно, потому, что предпочитал задавать вопросы, а не восполнять пробелы в знаниях. Он обладал скорее дивергентным, чем конвергентным мышлением. Дивергентные мыслители ищут неоднозначные, открытые способы решения проблем. Они не останавливаются на одном решении, а стремятся найти столько их вариантов, сколько возможно. Затем они сортируют идеи в две "папки" - "работающие" и "бредовые". Полезной может оказаться и третья "папка" - "возможно, понадобится". С тем чтобы увидеть вещи в новом свете и сделать наблюдения, которые скорее ставят вопросы, чем дают ответы, дивергентные мыслители часто используют предполагающие сопоставление не связанных идей метафоры. Допустим, вы размышляете над дизайном крышки для бутылки. В поиске новых способов решения вы задаетесь вопросом: "А как природа решает эти проблемы?" Возможно, вы обратите внимание на распускающийся цветок или на то, как разверзается земля во время землетрясения; быть может, вы задумаетесь о легко открывающемся, потому что одно ребро у него является более слабым, стручке гороха. И на самом деле именно гороховый стручок натолкнул на идею отщелкивающейся крышки.

• Чувство юмора. Творческие личности, как правило, обладают развитым чувством юмора. В самом деле, юмор может создать атмосферу, благоприятную для рискованных действий, что является необходимым условием творчества, так как оно требует иных углов зрения, новых перспектив, неожиданных изменений направления, и все это так важно для решения возникающих проблем.

Развивайте свою креативность

Как развить свои творческие способности? Л. Шривз предлагает несколько "экспертных правил":

1. Каждый день напоминайте себе о своей цели или мечте. Постоянно ищите пути воплощения своей мечты в жизнь. Если у вас нет возможности побывать в Нью-Йорке, зайдите в библиотеку и пролистайте альбом фотографий и пейзажей города.

2. Ежедневно ведите дневник. Записывайте посетившие вас идеи. Не думайте об этом как об акте творчества, речь идет о "дани памяти". Идея в том, чтобы каждый день ваши мысли переносились на бумагу.

3. Выделяйте время для того, чтобы побыть в одиночестве. Пару часов в неделю делайте что-нибудь нехарактерное для вас - возможно, именно в эти моменты вас посетят наиболее продуктивные идеи. Например, сходите в музей, побродите по зоопарку или просто прогуляйтесь, освежите свое восприятие.

4. Общайтесь с творческими людьми, независимо от сферы их деятельности.

5. Откажитесь на недельку от просмотра телевизионных программ, не читайте письма, не слушайте радио. Неделю без "внешнего шума" можно приравнять к медитации.

Творчество в рекламе

Говорят, если реклама не способствуют продажам товара, она недостойна называться креативной. Согласны ли мы с этим утверждением? И да, и нет. Да, реклама должна быть убедительной настолько, чтобы побудить людей к действиям - приобрести товар или запросить дополнительную информацию о нем, взглянуть на него под другим углом зрения. Однако это только начало; надоедливая реклама тоже может побудить к действию, но ее не назовешь творческой. Креативная реклама должна способствовать установлению связей с аудиторией и представить продаваемый товар в неожиданном ракурсе.

Обратимся, например, к рекламе компании Federal Express:

Мы не принимаем на работу черных.

Мы не принимаем на работу женщин.

Мы не принимаем на работу латиноамериканцев.

Мы не принимаем на работу азиатов.

Мы не принимаем на работу евреев.

Мы не принимаем на работу инвалидов.

Мы не принимаем на работу белых.

В чем же дело? Кого же они в самом деле принимают? Дальше сообщается: "Мы принимаем на работу людей". Это релевантно, это неожиданно - это творческая реклама. Сравните ее воздействие со следующей: "Наша компания не допускает дискриминации при приеме на работу". В примере с Federal Express реклама достигает цели, используя нестандартный, но релевантный подход. Легенда рекламного бизнеса Билл Бернбах приводит пример привлечения внимания к сообщению при помощи изображения человека, стоящего на голове. И поясняет: "Хорошей реклама получится только в том случае, если вы предложите такой товар, что у этого человека ничего не будет падать из карманов. Только тогда ваша изобретательность, притягательная сила, остроумие подтвердят достоинства вашего товара и сделают их незабываемыми".

Обратите внимание на примеры приводимых нами в книге рекламных сообщений. Найдите в них неожиданные элементы, проверьте, проходят ли они тест на релевантность? Обратите внимание, согласуется ли зрелищность рекламы с ее содержанием, хочется ли вам прочитать ее? Все ли возможное сделали создатели рекламы для привлечения целевой аудитории? Возможно, они пожертвовали хорошей идеей ради шутовской фразы или шокирующего образа? Развлекательная сторона губит рекламу или усиливает ее воздействие?