Зрелищно, но реклама ли это?
Рэнс Крейн, президент и главный редактор компании Crain Communications, Inc., ссылается на поступившее в редакцию письмо: "Моему сыну шесть с половиной лет, он насмотрелся роликов с кровожадными ящерами, цифровыми реинкарнациями Элвиса и танцующими помидорами и выдал невольное, но красноречивое суждение о рекламе, транслируемой в перерывах финальных матчей (Super Bowl) Национальной футбольной лиги (американский футбол): "Круто. Не то что обычная реклама, когда они постоянно пытаются что-нибудь всучить вам".* Как и маленький мальчик, телезрители любят рекламу Super Bowl за юмор и возможность лицезреть звезд шоу-бизнеса. К сожалению, телезрители не всегда подтверждают свои чувства денежными платежами. Едва ли Super Bowl является исключением в этом ряду - некоторые самые популярные рекламы потерпели фиаско в плане окупаемости. Означает ли это, что вы должны избегать юмора и использования знаменитостей в рекламе? Нет. Но вы должны придерживаться определенной стратегии.
Юмор
Рассмотрим следующую телевизионную коммерческую рекламу: любительский спектакль, на сцене двое ребятишек, они заблудились в лесу. Над их головами появляется добрая фея и парит по направлению к ним. "Не бойтесь, маленькие. Я помогу-у-у-у..." ХЛОП! Фея падает. Следом подпись, гласящая: "Пользуйтесь леской "Stren". ""Stren" - самая надежная рыболовная леска в мире". Нас умиляет юмор, ситуация вызывает сочувствие. Релевантное, неожиданное и запоминающееся сообщение о товаре порождает отзыв и побуждает к покупке предлагаемого товара.
Вот несколько советов по использованию юмора в рекламных сообщениях:
1. Различайте юмор и шутку. Единожды использованная шутка, если вы попытаетесь использовать ее еще раз, "выдыхается". А когда вы слышите одни и те же шутки постоянно, становится скучно. Юмор же в противоположность шутке вещь более тонкая, и некоторые его нюансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекламу из раза в раз. Комедийный клуб прекрасно отличает юмор от шутки, судя по превосходной радиорекламе, которая продвигает специфический "товар" - смех. Реклама воспроизводит различные типы смеха - смешки, хихиканье, кудахтанье, взрывы смеха, фырканье. Это можно слушать снова и снова и будет смешно.
2. Обращайтесь к человеческому опыту. Одна из привлекательнейших сторон рекламы с юмором заключается в том, что люди узнают в ней смех, свойственный знакомым им людям. Программа создала релевантную человеческую связь. Алан Кей, рекламное агентство которого Korey, Kay&Partners выиграло массу наград за юмористическую рекламу, твердо верит в "человеческое чувство юмора". Как объяснял А. Кей корреспонденту журнала "Agency": "Мы произносим слово humor (юмор) как h-u-m-a-n (человек). Мы приводим узнаваемые примеры того, как "судьба играет человеком"; аудитория узнает ситуации и говорит: "Да, так оно и было".
3. Убедитесь в том, что юмор имеет отношение к рекламируемому товару. Бывали ли вы очарованы рекламой настолько, что помнили ее дословно - все, кроме марки товара? Если юмор заслонил собой товар - значит реклама потерпела фиаско. Условие успеха рекламы - центральное место юмора в сообщении, которое вы хотите передать. Вот, кстати: причудливые рекламные ролики "Dick". В одном сюжете огромный бобр сгрызает костыль; в другом волшебный трюк: из-под руки женщины появляются мыши. Многие нашли рекламу прелестной, и она получила широкое распространение. К сожалению, сюжет не имел никакого отношения к пиву и реклама практически не оказала никакого влияния на продажи. Не прошло и двух лет, как клиент разорвал отношения с агентством - создателем рекламы.
4. Юмор должен соответствовать вашей аудитории. Реклама должна учитывать вкусы, ожидания и чувства потенциальной аудитории. Если что-то понравилось вам или вашим друзьям, совсем не обязательно, что ролик положительно воспримет и ваша аудитория. Кто-то может быть даже оскорблен вашей рекламой. Так что всегда проверяйте вашу рекламу на представителях целевой аудитории.
5. Избегайте шуток, которые могут оскорбить кого-либо. Подсмеиваясь над национальными меньшинствами, этническими группам и старшим поколением, вы рискуете "вызвать огонь на себя". Автомобильная компания оскорбляет афро-американцев рекламой в журнале "Jet": "В отличие от твоего последнего приятеля он начинает работать с утра". А дисконтный магазин одежды оскорбляет евреев, сообщая: "Одевайтесь по-английски. Думайте как иудей".
6. Обыгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Юмор типа "смеемся над собой" работает только в том случае, если вы сумели обратить недостатки в преимущества. Сеть гостиниц Motel 6 делает это блестяще, не пытаясь скрыть относительно низкий уровень сервиса, а скорее выпячивая его. Никто не обещает вам чудесного мыла, европейского шоколада и пушистых халатов. Том Бодетт предлагает только удобное жилье по приемлемой цене.
7. Не держите ваших зрителей за дураков. Рассуждайте так: вы купили бы товар у того, кто считает вас идиотом? Или вы приобретете его у того, кто ценит ваш интеллект? Водка "Absolut" демонстрирует феноменальный рост продаж за счет тонкого юмора рекламы.