Руководство по созданию эффективной рекламы
Творческий успех не падает на голову, как манна небесная, привлекательная реклама не появляется сама собой. Существует набор "подогревающих" креативный процесс средств, включающих следующие правила:
1. Не загоняйте себя в жесткие рамки правил, но знайте правила игры. Прежде чем нарушать правила надо хотя бы ознакомиться с ними.
2. Начинайте с четкой стратегии или плана. В главе 4 вы познакомитесь с процессом разработки креативной стратегии, которая послужит фундаментом и залогом успеха рекламной кампании в целом.
3. Помните - большинство товаров не являются уникальными. Клиент (рекламодатель) будет доказывать обратное, но холодильник есть холодильник, автомобиль есть автомобиль и т. п. Все зависит от того, как вы представите товар.
4. Проявите знание людей, для которых вы работаете. Добивайтесь, чтобы о вас сказали: "О, это как раз про меня".
5. Аудитория не интересуется тем, что вы хотите ей преподнести. Следовательно, ваше сообщение должно "пронять" потребителя (всегда думайте о единственном покупателе). То, как вы передаете сообщение, так же важно, как то, что вы передаете.
6. Проводите собственные исследования. Клиент может помочь сузить аудиторию и предоставить данные о товаре и конкурентах, но вам необходимо самому разобраться в предоставленной информации (см. главу 3). Ваша основная задача - построение устойчивых взаимоотношений между маркой и ее потенциальным потребителем.
7. Во время проведения опроса потребителей задавайте как можно больше вопросов. Всегда помните, что далеко не все респонденты пожелают обосновать причины их любви или неприязни к товару. В Англии одна мамаша сообщила проводившему опрос специалисту по маркетингу, что молоко очень полезно для детей, а лимонад - это ужасно. Когда он спросил, что она покупает детям, в ответ услышал: "Лимонад. Молоко они терпеть не могут". Как вы поступили бы с этой информацией, если вам нужно продать молоко?
8. Знайте, что люди часто проявляют непоследовательность в выборе товаров. В большинстве рекламных сообщений их авторы частично или полностью делают ставку на пробуждение у аудитории определенных эмоций. Показательным для выбора рекламной стратегии является также отношение потребителей к товарам конкурента.
9. Никогда не давайте неоправданных обещаний. Обращаясь к целевой аудитории, обещайте только то, что реально можете выполнить.
10. Выделяйте полезные свойства товаров, а не детали устройств. Как говорил основатель фирмы Revlon Чарльз Ревсон: "Женщины приобретают не губную помаду, они покупают надежду". Реклама автомобильных шин должна подчеркивать безопасность езды, а не уникальный дизайн протекторов. Реклама компьютеров должна делать акцент на их дружественности по отношению к пользователю, а не сложности устройства. Помните, что эмоциональное восприятие более убедительно, чем основанные на логике аргументы.
11. Реклама должна быть простой. Если рекламная кампания проста и эффективна, то, скорее всего, над ней немало потрудились. Лозунг "Courage for your head" ("Бесстрашие для вашей головы") звучит просто и попадает прямо в цель, но он возник в головах творческой команды Bell Helmets не сам собой (см. "Практикум" в конце главы). Как сказал Натаниэль Хоторн: "Легкое чтиво чертовски трудно написать".
12. Выстраивайте взаимоотношения. Реклама не дает мгновенного результата. Даже прямая, розничная и реклама в местах продаж, назойливо призывающая немедленно сделать покупку, ограничены в способности заставить потребителей расстаться с деньгами. Лучшее, что может сделать реклама, - установить взаимоотношения между товаром и потребителем. Понравилась реклама - можно и товар попробовать.
13. Избегайте клише. Клише в рекламе так же отталкивают, как и в других случаях их применения, - люди просто перестают обращать на них внимание. Каламбуры, если их использовать в каждом заголовке, тоже превратятся в клише. Время жизни рифм в качестве рекламы также ограничено.
14. Пересматривайте материал. Даже суду необходимо время для вынесения приговора. Разрабатывая рекламную кампанию "Courage for your head" для своего клиента Bell Helmets (см. "Практикум"), сотрудники рекламного агентства Goodby, Silvester&Partners ознакомились с процессом производства, получили массу информации и только потом провели групповую сессию, в ходе которой и родилась основная линия кампании.
Любой из нас способен быстро набросать некий рекламный проект; и мы ежедневно встречаемся с примерами их реализации в печати, на радио и телевидении, на рекламных щитах и в интернете, находим в своих почтовых ящиках. Большая часть такого рода "мгновенных реклам" просто создает фоновый шум для нескольких действительно великих произведений, которые запоминаются и заставляют нас что-то почувствовать.