Знаменитости одобряют

На следующий день после победы женской сборной США по футболу в Кубке мира резко возросли продажа спортивных бюстгальтеров компании Nike. Почему? В восторге от одержанной победы одна из игроков команды, Брэнди Честен, стянула с себя футболку, и все увидели на ней спортивный бюстгальтер "Nike". Данное действие не являлось оплаченной рекламой как таковой, но еще раз подтвердило привлекательность использования в рекламе знаменитостей. Преимущества использования в рекламе пользующихся популярностью актеров или спортсменов состоят в следующем:

Знаменитости привлекают. Известные всем личности обращают на себя внимание и помогают вашему сообщению прорваться сквозь создаваемую другой рекламой "дымовую завесу".

Их обожают. Компании надеются, что восхищение знаменитостями отразится и на них.

Они воспринимаются как эксперты в своей области. Хитрость тут вот в чем: необходимо создать релевантные связи между опытом знаменитостей и товаром или компанией.

Прежде чем вы решите, что привлечение знаменитостей позволит вам решить все проблемы, учтите следующие возможные осложнения:

Звезды стоят дорого. Спортсмены, актеры, музыканты подписывают контракты на миллионы долларов. Небольшие компании и не мечтают о таких деньгах, то же относится и к компаниям, которые пытаются сделать ставку на низкие цены товара.

Слава скоротечна, долгосрочная стратегия не должна основываться на привлечении определенных знаменитостей. Известность приходит и уходит, и когда уровень популярности некой личности снижается, вместе с ним падает и уровень убедительности рекламы.

Звездам не слишком доверяют. Результаты проведенного журналом "Advertising Age" опроса свидетельствуют: 36% респондентов уверены в том, что знаменитости "все делают только ради денег", а 43% опрошенных - что звезды "никогда не пользовались рекламируемыми товарами".* Компания The Beef Industry Council убедилась в скептичесом отношении аудитории на своем горьком опыте, когда рекламирующая товар компании Сибил Шеперд заявила в одном из интервью, что не употребляет в пищу черное мясо (баранину, говядину).

Иногда знаменитости рекламируют множество различных товаров, что шокирует людей (частенько и самих "звезд"). Тайгер Вудс в одежде под маркой "Nike" прыгает в горячую воду, рекламируя мячи для гольфа "Titleist".

Знаменитости способны затмить собой рекламу. Хотя "звезды" и привлекают внимание к рекламе, часть аудитории фокусирует внимание на них лично, игнорируя рекламируемые товары.

Негативные отзывы в печати могут ударить по карману спонсора. Торговая компания Kmart разорвала контракт с ветераном гольфа Фэззи Зоелом после его шутки над Тайгером Вудсом, поедающим жареного цыпленка с зеленью. Kodak и Pepsi "погорели" на Майке Тайсоне, когда выяснилось, что он избивает свою жену и обвинен в насилии. И некогда столь популярный О. Дж. Симпсон вряд ли будет востребован в ближайшем будущем.

Кроме того, в начале вашей деятельности мы посоветовали бы избегать использования в рекламе знаменитостей по следующим причинам:

Вряд ли, получив первый заказ на создание рекламы, вы будете располагать соответствующим бюджетом.

Решение о привлечении "звезды" не отличается оригинальностью. Вы должны продемонстрировать собственный творческий подход к решению задач, а не способности знаменитых персон.