Глава 22 Стратегия и ее основные разновидности

Понятие стратегии

• Требования, предъявляемые к стратегии

• Факторы, влияющие на стратегию

• Элементы стратегии

• Виды стратегий

• Стратегии внутреннего роста

• Стратегии внешнего роста

• Стратегии диверсификации

• Интеграционные стратегии

• Конкурентные стратегии

Понятие стратегии

Одной из основных форм управленческих решений являются стратегии. Под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются главные! цели фирмы, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы, концепция дополняется программой реальных действий, направленных на приобретение конкурентных преимуществ, достижения победы в конкурентной борьбе.

Термин «стратегия» дословно переводится как «искусство полководца» (от греч. stratos — войско, ago — веду). Он пришел в управление из военной сферы, где означает разработку и осуществление боевых операций, решающих исход целых кампаний и обеспечивающих победу над противниками. Такое понятие было известно и в древнем Китае, где уже в период между 480 и 221 гг. до н. э. предположительно военачальником Сунь-Цзы написана книга «Искусство стратегии».

Применительно к хозяйственной сфере термин «стратегия» впервые был использован во второй половине 1950-х гг. сначала в качестве синонима долгосрочного планирования.

Обычно фирма имеет не одну, а несколько стратегий на все случаи жизни, которые должны образовывать гармоничную систему, трудно поддаваться копированию и воспроизведению конкурентами. Применение той или иной стратегии I

зависит от ситуации и целей процесса изменений, его желательной скорости и сложности. Для достижения успеха часто одновременно используется несколько стратегий, но, поскольку их реализация всегда связана с риском, считается необходимым ограничивать их число.

В многопрофильных компаниях стратегии разрабатываются на нескольких уровнях; таким образом, их система иерархична.

Общая линия поведения или деятельности, описываемая принимаемыми стратегическими решениями в контексте многомерного делового пространства получила название стратегической траектории. Траектории устанавливаются в результате принятия прошлых решений и являются фактором воздействия на будущие.

Задача стратегии состоит в создании фирме конкурентного преимущества, устранении негативного эффекта нестабильности окружающей среды, обеспечении доходности и уравновешении внешних требований и внутренних возможностей. Через ее призму рассматриваются все деловые ситуации, с которыми организация сталкивается в повседневной жизни.

Способность компании проводить самостоятельную стратегию во всех областях делает ее более гибкой, устойчивой, позволяет адаптироваться к требованиям среды и обстоятельствам. В то же время сегодня только 5 % крупнейших компаний разрабатывают собственные стратегии, ибо для этого нужно иметь высокий интеллектуальный потенциал и опыт.

Стратегия формируется под воздействием внутренней и внешней среды, постоянно развивается, ибо всегда возникает что-то новое, на что нужно реагировать. Но необходимость в стратегии отсутствует, если компания плывет по течению.

К любой стратегии предъявляются следующие требования:

1. Реальность, предполагающая ее соответствие ситуации, целям бизнеса, техническому и экономическому потенциалу фирмы, опыту и навыкам работников и менеджеров, менталитету, культуре, существующей системе управления.

2. Логичность, внутренняя целостность, гибкость, непротиворечивость отдельных элементов, поддержка ими друг друга, порождающая синергетический эффект.

3. Этичность, нравственность (реализация стратегии не должна предполагать противоречащие нормам морали и права), учет интересов общества в целом, местных властей, акционеров, деловых партнеров, персонала.

4. Совместимость со средой, обеспечивающая возможность взаимодействия с ней (стратегия находится под влиянием изменений в окружении фирмы, и сама может формировать эти изменения).

5. Оправданная рискованность.

6. Направленность на формирование конкурентных преимуществ, достижение успеха.

7. Альтернативность (стратегия разрабатывается из нескольких вариантов).

Стратегия позволяет:

• помочь ответить на конкурентный вызов, сосредоточиться на главных проблемах и отбросить второстепенные;

• определить будущие пути развития фирмы и мобилизации всех ресурсов для того, чтобы обеспечить себе первенство, прочные конкурентные преимущества в сферах, где имеются наибольшие шансы на успех;

• наметить действия по реализации миссии и основных целей фирмы, пути ее преобразования в новое состояние (какой бизнес прекратить, какой продать,

в какой перейти, с каким объединиться), способы использования необходимых для этого ресурсов;

• помочь определить виды продукции, с помощью которых этого можно достичь; отыскать пути нейтрализации соперников;

• сформировать стратегический потенциал в виде совокупности материальных условий производственной деятельности и профессиональных и творческих! навыков персонала.

Стратегия есть не функция времени, а функция направления. Она не требует немедленных действий, а реализуется через разработку внутрифирменных планов, бюджетов, специальных программ и процедур (но ее саму разбивать на долгосрочные планы нельзя).

Таким образом, стратегия представляет собой фундамент практической деятельности компании, координации ее отдельных направлений, процесса адаптации к среде.

Но стратегия — это не только рассчитанная на перспективу концепция действий — она определяет способ мышления менеджеров и персонала.

На среднем и низовом уровнях управления стратегия дополняется и конкретизируется тактикой (краткосрочная стратегия). Тактика представляет собой совокупность решений, отражающих наилучший вариант реализации стратегии! в существующих условиях или с учетом новых и непредвиденных обстоятельств, требующих быстрых энергичных действий.

Стратегия в одно время или на одном уровне может быть тактикой для другого.

Реализация стратегии предполагает разработку вариантов действий при непредвиденных обстоятельствах, формирование организационной структуры, системы управления и контроля.