Конкурентные стратегии

Наиболее распространенную модель конкурентных стратегий предложил М. Портер. По его мнению, существует три их основных вида: стратегия низких издержек, стратегия дифференциации и стратегия фокусирования (два варианта). Их можно расположить на матрице с координатами «масштабы конкуренции», «тип конкурентного преимущества».

Таблица 22.1 Виды конкурентных стратегий

		Сфера конкурентных преимуществ
		Издержки	Дифференциация
Масштаб	Широкий	Лидерство в издержках	Дифференциация
конкуренции	Узкий	Фокусирование на издержках	Фокусирование на дифференциации

Стратегия лидерства в низких издержках используется чаще всего. Низкие издержки позволяют продавать продукт на всем рынке или сегменте по соответствующим ценам (но их нельзя снижать без достаточного преимущества по затратам).

Способность устанавливать низкие цены, завоевывать с помощью этого большую долю рынка и при этом зарабатывать прибыль, является в данном случае основным конкурентным преимуществом фирмы, укрепляет ее рыночную позицию, служит защитой от ценовой войны (в том числе с помощью товаров-заменителей).

Однако низкие издержки не всегда означают дешевизну товаров. Экономия на них позволяет, например, тратить больше средств на рекламу, инвестиции для защиты от давления со стороны конкурентов.

Снижение издержек достигается за счет:

1. Экономии на:

• постоянных расходах в условиях значительных масштабов деятельности (главный фактор), но неограниченное расширение производства может привести к потере фирмой гибкости;

• отказе от дорогостоящих программ и проектов;

• применении дешевого сырья; упрощении технологии изготовления продукта (услуги) и пр. при сохранении прежнего качества;

• рационализации использования производственных мощностей, в том числе за счет эффекта обучения и опыта, совместном использовании подразделениями ресурсов и каналов распределения;

• благоприятных климатических условиях, выгодном географическом местоположении, близости к поставщикам и потребителям.

2. Четкой организации деятельности и снижения потерь.

3. Оптимизации ассортимента продукции, набора услуг.

4. Благоприятной ситуации.

5. Высокой квалификации персонала и пр.

Стратегия низких издержек по сути своей агрессивна и может эффективно применяться, если:

• главными источниками успеха являются мобилизация внутренних факторов производства, массовое внедрение прогрессивного оборудования, снижение расходов на рекламу, НИОКР и пр.;

• фирма имеет доступ к дешевым источникам сырья; обладает опытом, возможностью экономии на масштабах;

• преобладает ценовая конкуренция, ориентация на средние, или несколько ниже средних, цены и имеется возможность установления демпинговых;

• продукт стандартен (однороден) и с трудом поддается дифференциации, большинство потребителей используют его одинаково и в то же время чувствительны к цене.

Увеличение разнообразия потребительских запросов приводит к появлению стратегии дифференциации, которую обеспечивают технологические нововведения, копирование или имитация, появление новых товаров. Она ориентируется на формирование конкурентных преимуществ на основе уникальности, максимального разнообразия и высокого качества продукции, превосходящей конкурентную (превосходство должно быть значительным, чтобы не остаться незамеченным); известность товарной марки. Причем отличительные черты добавляются не любой ценой, а за счет разумных затрат.

Уникальные модификации товаров (в том числе и традиционных), удовлетворяющие новые потребности и обнаруживающие новые сферы использования, дают возможность фирме выделить эти продукты из массы других, привлечь покупателей.

Причем речь идет об отличаемых ими свойствах, а не технических характеристиках. Иными словами, необходимо не просто добиваться уникальности продукции, но признания этого покупателями.

Это и позволяет устанавливать высокие, дифференцированные, но разумные иены (покрывающие и повышенные издержки), которые для потребителей, готовых платить за уникальность, высокое качество, сервис и пр., не играют основной роли при принятии решения о приобретении товара.

В зависимости от особенностей продукта предприятие может осуществлять несколько направлений дифференциации:

1. Создание товара с такими характеристиками, которые обеспечивают экономию затрат у потребителя за счет использования лучшего сырья и материалов, компонентов, снижения расходов на эксплуатацию (на ремонт, оплату труда, утилизацию и пр.).

2. Ориентация на нужды потребителей и повышение эффективности применения продукта в результате: удобства заключения сделок; сокращения времени доставки, установки, сервиса, обучения пользованию; наличия дополнительных возможностей применения продукта и дальнейшей модернизации; сокращения потребности в сопутствующих товарах и услугах.

3. Придание товару новых свойств, в большей мере удовлетворяющих потребителей, подчеркивающих имидж его и фирмы-изготовителя: новизны; лучшего дизайна; разнообразия моделей, качества, надежности и долговечности, более высоких, чем у любого из конкурентов.

4. Обеспечение разнообразия и высокого качества услуг, сопутствующих продаваемым товарам, по сравнению с конкурентами.

5. Совершенствование системы продаж и умелое использование торговой марки (название, символ, их сочетание), которые: облегчают воздействие на каналы распределения; продлевают жизненный цикл и т.п.

Условиями успеха стратегии дифференциации являются:

• технологическое первенство, способность фирмы к быстрой переналадке производства;

• наличие у товаров и услуг специфических характеристик, которые особо ценятся потребителями, соответствуют их ожиданиям;

• существование множества потребителей с разными вкусами, не удовлетворяющихся стандартной продукцией;

• невозможность имитировать продукцию без значительных затрат;

• защищенность ее патентами;

• преобладание неценовой конкуренции.

Но реализация такого рода стратегии связана с необходимостью проведения НИОКР, создания собственного опытного производства и пр.

Стратегия фокусирования, или узкой специализации, предполагает выбор компанией небольшого обособленного, часто единственного целевого сегмента (часть ассортимента товаров или услуг с ограниченным, четко очерченным кругом потребителей) и концентрацию на нем своей деятельности.

За счет сужения ее сферы и комплексного обслуживания клиентов, фирма, реализуя одну из двух описанных выше стратегий (иногда обе вместе), может достичь безусловных конкурентных преимуществ и получать прибыль выше среднеотраслевой.

Такая стратегия присуща небольшим предприятиям, у которых рост ограничивается недостатком ресурсов.

Необходимыми условиями осуществления стратегии фокусирования являются:

• наличие обособленных от остальных (например, территориально) лиц, обладающих специфическими потребностями в определенном товаре;

• невозможность вследствие ограниченности ресурсов захватить весь рынок и качественно обслужить клиентов, а лишь небольшой рыночный сегмент, непривлекательный для конкурентов, но имеющий высокую прибыльность и потенциал роста.

1. Подумайте, в чем схожесть стратегий в военной и хозяйственной сферах человеческой деятельности.

2. Сформулируйте свои требования к стратегии в дополнение к приведенным в тексте.

3. Перечислите факторы, влияющие на стратегию; попробуйте дополнить этот перечень.

4. Приведите примеры обусловленности стратегии средой и обратного влияния среды на стратегию.

5. Покажите, чем корпоративная стратегия отличается от бизнес-стратегии.

6. Выскажите свое мнение, почему генеральная (корпоративная) стратегия является стратегией роста.

7. Раскройте сущность и причины диверсификации, достоинства и недостатки ее различных форм.

8. Обоснуйте возможные направления диверсификации в сфере образования.

9. Перечислите факторы, обеспечивающие успех стратегии низких издержек и препятствующие ее реализации.

10. Назовите сильные и слабые стороны стратегии дифференциации.

11. Обоснуйте свое мнение о том, можно ли считать стратегию фокусирования компромиссным вариантом по отношению к двум предыдущим стратегиям.

План заключается не только в том, сколько нужно сделать столов и стульев. План — это тонкое кружево норм и отношений.

А. С. Макаренко