16. Маркетинговые исследования. Сегментация рынка. Выбор целевого рынка

Маркетинговые исследования (МИ) – представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.

Проведение МИ является насущной потребностью предприятия, ориентирующих свою деятельность на рыночные требования. Некоторые предприятия имеют специальный отдел МИ, другие – только одного специалиста, ответ- го за МИ.

При проведении МИ учитывается множество факторов:

-стоимость исследования;

- наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения МИ и обработки полученных результатов;

- глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций;

- наличие специального оборудования: ПК и специальных программ для них, оборудования для тестирования;

- конфиденциальность лучше сохраняется при проведении МИ сотрудниками компании.

Сегментация рынка – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями,характеристикамиилиповедением,которым необходимы определенные виды товаров иодинаково реагирующие набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментация бывает нескольких видов:

- макросегментация, делящая рынки по регионам, странам;

-микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям.

Различают критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

-по географическому принципу: климат, плотность населения, регион;

- демографические - уровень рождаемости, возрастная пирамида, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, образование, национальность. Это данные статистических бюро. Основная гипотеза состоит в том, что люди, имеющие разные социально-демографические характеристики, имеют разные потребности и ожидания в отношении товаров/услуг (муж., жен.; пожилые и молодежь)

- психографические или по стилю жизни – черты характера, привычки, образ жизни, жизненная позиция. Характер потребления становится все более и более индивидуальным

- по покупательским мотивам. Основана на различиях в ценностных ориентирах людей (н-р, человек может выбирать дешевую одежу, но пользоваться дорогой косметикой).

- поведенческая сегментация – классификация потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Используются такие переменные как:

А. тип пользователей – пользователь, не пользователь, бывший пользователь,потенциальный пользователь, случайный, регулярный пользователь.

Б.Объем покупки – активный пользователь, пассивныйпользователь, не пользователь.

В. Уровень лояльности – высокий уровень лояльности характерен для рынка сигарет, пива, зубной пасты, стиральный порошок.

Чтобы сегментирование приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

А. измеримость – степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую прибыльность;

Б. Доступность - степень в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен;

В. Значимость – степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным;

Г. Пригодность – для привлечения и обслуживания сегмента необходимо разрабатывать эффективные программы.