23.Основные переменные сегментирования потребительского рынка

При сегм.конечных покуп-лей используют геогр,соц-демогр,психограф,поведенческие переменные сегментир-я.

- С.по геогр.переменным: деление на терр единицы-страны,регионы,области,города.Берутся администр.названия терреторий,размер насел пунктов,плотность насел,климат,эк.развитие территории,жиз уровень,ур цен, инфляция. Обеспеченность торг предприятиями,службами быт.услуг,нал.складской сети,степень развития транспортн.связей.

- С.по соц-дем перем – возраст,пол,размер и жизн.цикл семьи, кол детей, образов,род зан,доход,нац,вероисп. Их легко выделить и измерить,можно приложить к продаже нескольких ТиУ,тесно связаны с предпочтениями.

- Психографические признаки: принадл.к соц классу,стиль жизни,тип личности. Для улучшения понимания покуп-лей, сегментированных по соц-дем.

- Поведенческий признак – по поведению в отнош. ТиУ. Обстоятельства покупки,искомые выгоды (модный сегмент,ценовой сегмент), статус пользователя, интенсивность приобретения, степень лояльности к торговой марке (кол-во повторов покупок этой марке. Безусл.лояльные, умеренно лояльные,нелояльные), степень готовности совершить пок-ку (информированность и заинтерес), отнош-е к товару.

24. Основные переменные сегментирования делового рынка

3 группы: организ-демографические, описывающие условия сделки, описывающие поведение делов.покуп-лей.

А) Орг-демогр: -форма собственности, орг-пр форма предп-я. АО,ЗАО,ООО,ИП

-Террит.размещ-е: одногородние, иногородние, распол.в пред региона.

-Размер предпр-я. Числ.перс, ТО, ТоргS, ассорт-т

-Тип конечных покупателей. Платёжеспос

Б) Условия сделки: -Объём закупки, - Способ доставки до розн предпр (централиз децентрализ с пом.трансп.орг-ций, по почте). –Условия платежа: предопл,отсрочка,смешан

В)Поведенческие: -характеристики лиц, занимающихся закупкой. Степень формализованности принятия решений о закупке, длительность времени решения,технологии проверки товара и док-тов, лояль-ть поставщику,повторяемость сделоок, пол-ка закупок, размер заказа.

Также личность, приним.реш-е о закупке: пол возраст обазование, уров полномочий, уровень его зп, тип личности.

25.Критерии эффективного сегментирования

С-творческий процесс, предусм.выбор комбинаций переменных сегментир-я из нескольких альтернат.вар-тов при отсутствии строгих критериев.

Критерии отбора привлек сегментов:

А) колич.парам - Кол-во покуп в сегменте, доля сегмента

- ёмкость с., доля емкости

-скорость измен-я сегм, нал-е тенденций к росту или сокр покуп-лей

б) Структурная привлекательность

-Интенсив-ть конкур-ции

- Воз-ть замены товара на новые, те же потреб-ти

- Сила позиций поставщ и покуп

в) Цели и ресурсы предпр-я

- совпадение долгоср целей с текущими

- прибыльность сегм

- доступность сегм (возм хранения и транспортировки тов)

- Обесп-ть предпр ресурсами

-Кспос предпр.

26.Выбор целевых сегментов

После выделения рын.сегм выбирают целевой. Это предполагает оценку привлекательности разл.сегм как с (.)з экон выгодности, так и с (.)з возм-тей предпр-я по его освоению. 2 метода.

А) Концентрированный метод муравья. Последовательная, от 1 к другому сегм,поисковая работа целевого сегм. Осваиваится 1 сегм, потом след-похожий на пред. Даёт рез-ты небыстро, не требует больших затр.

Б) Дисперсный метод стрекозы. Пробы и ошибки. Выход сразу на мах.возм-е кол-во сегм рынка, чтоб исключая убыточные, бесперсп.сегменты, осуществить отбор наиб.привлек, где и продолдить работ. Быстрые результаты, большие затраты, сниж.престиж предприятия.

Метод от противного – исключение наменее привлек сегм. Сначала анализ наиб.общедост инфо,исключаются непривл, затем собир дополн инфо о оставшихся сегм, более глубокий анализ, выявл менее привлек сегм.

Сочетания:

-Узк.специализация, - Товарная специализация, - Рыночная – Селективная –Сплошной охват рынка