9. Міжнародні комунікації

Міжнародний ПР-дискурс * Імідж: країни * Комунікативний менеджмент міжнародних відносин * Технологія переговорів * Конфлікти і примусова дипломатія * Паблік рилейгинз міжнародних організацій

Міжнародні комунікації відіграють дедалі помітнішу роль у сучасному світі. І це пов'язано не тільки з процесами глобалізації, зростанням світових потоків інформації. В останнє десятиріччя прискорився процес формування нового світового правопорядку, нової системи міждержавних відносин (розширення ЄС, загострення протиріч у зв'язку з вичерпністю природних енергетичних ресурсів, утворення нових центрів політичного й економічного впливу, зокрема зростання економічної і військово-технологічної потужності Китаю і т.д.). До того ж дають про себе знати такі фактори як неспівпадання "національних картин світу" Західної і Східної цивілізацій, загострення проблеми безпеки при відсутності всесвітнього уряду. Звідси й маємо реально ті особливості, які притаманні сучасним міжнародним комунікаціям.

9.1. Міжнародний пр-дискурс

Сфери діяльності політичного, мас-медійного та ПР-дискурсів тісно перетинаються, доповнюючи одна одну. Основними засобами реалізації цих дискурсів у міжнародному контексті виступають новітні ЗМК - відео, факс, кабельне, супутникове, інтерактивне телебачення, а також електронна пошта, Інтернет і велика кількість мультимедійних послуг до нього. Важливе значення у розвиткові глобального інформаційного суспільства, міжнародних відносин нині має Інтернет, завдяки таким якостям, як часова необмеженість доступу, інтерактивність, пристосованість до інформації до будь-якого сприйняття (тексти, графіки, аудіо, відео), порівняно низькі ціни. Особливої актуальності набуває висвітлення подій, що виходять за межі однієї країни.

У цьому сенсі варто відзначити урядові сайти, які відіграють дедалі більшу роль у сучасних національних і глобальних комунікаціях, сприяючи поширенню значущих суспільно-політичних новин, досвід державного управління, новітніх законодавчо-правових ініціатив тощо. Наприклад, завдяки радіотрансляціям та інтернету парламентські дебати у Великій Британії стали частиною дискурсу ЗМК. Саме тому парламентські виступи тут є формою мовленнєвого впливу не лише на членів парламенту, а й масову свідомість усього британського суспільства. Причому інформація про парламентські дебати регулярно розміщується на відповідних Інтернет-сайтах, що уможливлює до неї доступ політиків і громадян з інших країн світу (див. Сх. 1).

П олітичний Мас-медійний PR-дискурс

дискурс дискурс

Публікації в пресі

Р адіотрансляції Інтернет Телепередачі

дискурс

Відгуки користувачів

Схема 1

Сьогодні подібна практика успішно використовується і в Україні, де прямі репортажі із засідань Верховної Ради стали відкритим і найменш заангажованим способом донесення актуальної інформації до широких верств населення, в тому числі й до закордонних українців, народів інших континентів.

Якщо паблік рилейшнз визначаються як гармонізація стосунків між організацією і громадськістю, то у міжнародних відносинах громадськістю як такою стосовно даної країни стає вся решта світу. Сем Блек дає визначення міжнародних паблік рилейшнз, які практично не можна відрізнити від міжнародних комунікацій: "спроба досягнення взаєморозуміння шляхом зближення географічних, культурних і мовних відмінностей, або всіх їх одночасно. Цей термін також використовується для позначення діяльності в галузі паблік рилейшнз, яка проводиться або має позитивне значення поза країною походження". Основна стратегія цього напряму, за висловлюванням С. Блека, "думати глобально, але діяти регіонально".

Нова глобальна роль паблік рилейшнз цілком очевидна у різноманітних світових змінах і трансформаціях, які її бувалися за останні десятиріччя. Взяти хоча б падіння берлінської стіни і залізної завіси, розпад Радянського Союзу, «кропейська інтеграція, посилення протистояння між східною і західною цивілізаціями. Все прямі і непрямі вияви міжнародних комунікативних впливів - соціально-політичних, економічних і культурних - одних, як правило, потужніших держав на інших, менш впливових.

9.2. Імідж країни

Ефективність глобальних комунікативних зв'язків нації, держави багато в чому залежить від її іміджу в світі. Імідж країни впливає на те, як реагують іноземні інвестори, формується громадська думка інших держав стосовно тих чи інших міжнародних подій, пов'язаних з причетністю до них даної країни. Можна бачити, як нестабільна політична ситуація в Україні протягом 2004-2007 років негативно впливала на її інвестиційну привабливість. Подібний вплив можна спостерігати і на рівні іміджу лідера країни. Згадаймо хоча б "касетний скандал" та іміджевий "провал" колишнього Президента України Леоніда Кучми, що призвело до помітної міжнародної ізоляції країни.

До того ж від іміджу лідера багато в чому залежить проведення стабілізуючих зусиль у внутрішній політиці. Адже, як відомо, зовнішня політика є продовженням внутрішньої політики держави. Падаючий або зростаючий рейтинг лідера служить показником того, наскільки активно населення сприймає реформи, що проводяться ним, який буде рівень довіри до його дій. А відтак цей рівень "внутрішньої" довіри, як правило, екстраполюється на довіру світової громадськості. І, навпаки. Наприклад, довіра західноєвропейської спільноти до Віктора Ющенка, як лідера демократичних сил, у період "помаранчевої революції" підсилила довіру до новообраного президента значної частини населення України. Інша річ, що відсутність системності у діях тодішньої владної коаліції, брак єдності і волі у проведенні справжніх демократичних реформ та помилки у проведенні кадрової політики не дозволило отримати очікуваного результату, а відтак посіяло розчарування, недовіру до проголошених ініціатив і політичних гасел "Майдану" і, в підсумку, помітно знизило рейтинг Віктора Ющенка.

Які ж зовнішні складові впливають на формування іміджу країни? Почнемо з особливостей міжнародних комунікацій. Міжнародні відносини є особливим типом дійсності, для якого, образно кажучи, характерна відсутність уряду. Саме міжнародні комунікації можуть здійснюватися навіть у ситуаціях, коли немає яких-небудь відносин між країнами. Пригадаймо часи розриву офіційних, тобто дипломатичних відносин між різними країнами світу (період війни між Великобританією та Аргентиною, Ізраїлем та Лівією і т.д.), коли продовжували існувати бізнесові та культурні зв'язки між окремими неурядовими організаціями, підприємствами і родинами.

У разі розвинутих відносин між країнами будь-яка дія супроводжується достатньо інтенсивними комунікативними потоками. Багато сучасних дослідників вважають, що у холодної війни, як це не парадоксально, була одна важлива перевага: світ був значною мірою збалансований. У цьому збереженні балансу сил суттєву роль відіграли комунікації. Було створено спеціальні стратегічні центри для зниження напруженості, витрачалось багато зусиль на створення систем зв'язку між лідерами та військовими супротивних сторін. Саме комунікація, на їх думку, врятувала світ від випадкового початку ядерної війни. А ряд дослідників взагалі вважають холодну війну за своєю сутністю війною комунікативною, яку програв колишній Радянський Союз.

Сьогодні поки що імідж України виглядає як образ країни третього світу. Саме про ці країни ми весь час чуємо в основному негативну інформацію. Дещо позитивний вплив щодо стереотипу сприйняття у світі українців мають поодинокі досягнення наших спортсменів і співаків (наприклад, у футболі - Андрій Шевченко, в оперному мистецтві - Іван Кочерга, у поп-музиці - Руслана Лежичко). Водночас негативний імідж України України будується за такими ознаками: Чорнобиль, нестабільна політична ситуація, "непрацююча" економіка, корупція і кримінал, несприятливий інвестиційний клімат, проблеми Криму і конфлікт з Росією стосовно Чорноморського флоту. Цей список фактично не змінюється, періодично поповнюючись іншими темами, скажімо, такими як "газова криза", чи "торгівля жінками" тощо.

Із теорії пропаганди відомо, що змінити стереотипне мислення, навіть за досить тривалий час, практично не можливо, скільки б грошей не вкладати в інформаційну кампанію. З метою виправлення ситуації необхідно "запустити" нові характеристики, а не заперечувати ті, які увійшли в арсенал стереотипів.

З цієї точки зору показовий приклад про еволюцію іміджу Південно-Африканської республіки. Ще до середини 70-х років минулого сторіччя пя країна викликала у населення переважної більшості країн західної демократії чіткі асоціації з апартеїдом, а світова преса продовжувала подавати образ кращий, де порушуються моральні норми людського буття. Хоча на той час там були проведені суттєві зміни у галузі гуманітарної політики, надання рівних прав громадян незалежно від кольору шкіри, становлення рівних виборчих прав. Урядовці, зокрема секретар з інформаційних питань Південної Африки Е.Руді, запрпопонували план, як запобігти міжнародній ізоляції країни.

В результаті в 1978 році було розпочато реалізацію понад півтори сотні секретних проектів, спрямованих насамперед на такі країни як США, Ізраїль, країни Західної Європи. У переліку ціх проектів - купівля газет та інших впливових засобів масової комунікації або ж їх акцій, використання провідних американських фірм з паблік рилейшнз; організація інвестиційних семінарів, які відвідало понад 300 ключових фігур американського бізнесу; залучення до виступів на цих семінарах урядовців, колишніх керівників провідних держав тощо. Окрема програма мала на меті подолати бойкот південноафриканських спортсменів.

Для відвідання Південної Африки запрошувалися також офіційні особи на рівні губернаторів штатів. За результатами подібних візитів у газети розсилалися прес-релізи. Були створені спеціальні телевізійні агентства і фото-агентства для надання сюжетів, статей, фотографій міжнародним мас-медіа. В усіх цих пропагандистських заходах країна подавалася як кращий друг Заходу в Африці, як останній антикомуністичний бастіон на континенті.

Завдяки цим ПР-заходам за досить короткий час вдалося суттєво поліпшити імідж Південно-Африканської республіки. Отже, можемо підсумувати складові цієї інформаційної кампанії, яка забезпечила високий рівень ефективності: пропаганда мала таємний характер і мала чіткий семіотичний характер (до її реалізації залучалися знакові фігури лідерів світової громадської думки); паблік рилейшнз будувалася не на поліпшені старих іміджів, а на формуванні нових; у комунікації активно використовувалися міжособистісні контакти, які найбільш ефективні.

Подібні ПР-кампанії свого часу проводила Індія, а починаючи з 2000 року - Росія. Сьогодні кожна держава світу цілеспрямовано дбає про свій публічний авторитет. Наприклад, США витрачають великі суми грошей на створення за кордоном своїх пропагандистських центрів, які принципово виглядають як центри освіти, культури, спілкування, а не пропаганди. Ці культурні центри відкривають дорогу американським книгам, фільмам, телепередачам, новітнім мультимедійним ресурсам. І це досить ефективно працює.

У контексті даної проблеми перед урядами постають два ключових завдання. Перше - руйнування стереотипів. В очах росіян українці асоціюються із варениками, часником і салом, західноєвропейці часто пов'язують образ українців з Чорнобилем, подекуди з талантами співаків і танцюристів. Ми в свою чергу сприймаємо, наприклад Британію, як країну замків і старовинних міст, а американців - як любителів мадональзів. Є очевидним, що ці образи є вже давно застарілими і тільки заважають народам адекватно сприймати одне одного.

І друге завдання - управління в умовах кризи та відповідь на виклик. Тут засадниче правило урядових паблік рилейшнз - "дії є гучнішими за слова". Можна було згадати недавні "газові кризи" та прагнення нашого уряду створити образ України як надійного транзитера блакитного палива до Європи.

Річ у тому, що західний світ спроможний побачити Україну тільки своїми власними очима і відповідно до власних норм. Ось чому систематика новин, які Україна спрямовуємо на зарубіжну аудиторію, має відповідати стандартам тих, на кого ці новини розраховані. Західна журналістика має свої канони, інформація має інші пріоритети, їхнього читача цікавлять інші аспекти нашого життя. Україна може потрапити до міжнародної комунікативної мережі лише тоді, коли своя інформацію вкладається у стандарти і стереотипи, напрацьовані в усьому світі, насамперед західному.