4.3. Методи побудови іміджу

Діяльність сучасного політика подібна акторській (актори політичних, міжнародних подій), де кожен має свій імідж. Наприклад, імідж господарника (В.Янукович), імідж реформатора (В.Ющенко), імідж ризикованого політичного гравця (О.Мороз).

Саме процес переходу від "непомітної людини" у сонм яскравих політичних лідерів цікавить насамперед дослідників сучасного іміджу. Варто звернути увагу на те, з чого взагалі складається імідж (авторитет) кожного з нас:

- як ви добре виконуєте свою роботу - 10%;

- імідж та особистий стиль (як саме Ви виконуєте роботу) – 30%:

- ваша репутація у середовищі тих, хто вас знає, ваші контакти, успіхи, відображені у ЗМІ - 60%.

Ці фактори є керованими. Але, як засвідчує досвід досягнення, кар'єрного успіху багатьма світовими політиками і керівниками держав, часто немає раціонального пояснення, чому саме ця людина стає помітним політичним діячем, іншими словами, тут важливу роль відіграють також ірраціональні мотиви.

Наприклад, ніхто досі не може пояснити природу такого феномену як харизматичний лідер, який апріорі має корону лідера. Один із визначних мислителів XX століття Макс Вебер підкреслював: "Вірність харизмі пророка або вождя... означає, що цей тип вшутрішньо "покликаний" бути керівником не в силу звичаїв, традицій або встановлення, але тому, що вірять в нього". В основі харизматики, безумовно, є символіка (символічний ряд) - рух від раціо до міфу і міфології, від прихованого часу до часу реального. Йдеться про неявні, не пояснювані, тобто ірраціональні шляхи впливу на людську свідомість.

Діяльність сучасного іміджмейкера  це робота із зовнішністю публічної особи. Зачіска, костюм, аксесуари, стиль спілкування, сексуальні інтерпретації політиків - все це корелюється у відповідності до обставин часу, потреб публіки. Знаковий приклад такого вибіркового підходу до зовнішності - знаменита колекція костюмів державного секретаря США Уоррена Крістофера, яка стала свого часу предметом зацікавлення журналістів.

Загалом стратегія фахового іміджмейкерства полягає у вдало обраному типові поведінки (типажі) публічної особи (моделі золушки, мачухи, батька і т.д.), який є передбачуваний. Приміром, Л.Кучма на свої останніх виборах втілював модель "заспокоювача". Тут важливого значення набуває таке поняття як public appearance - поява лідера на публіці. Психологи вже давно встановили закономірність, що найважливіші фактори, які працюють на імідж доповідача в перші десять секунд його появи в аудиторії, розподіляються таким чином: зміст - 7 %, голос - 38 %, зовнішність - 55 %.

Розглянемо сам процес створення іміджу. Виділяють три його складові (етапи) побудови іміджу: індивідуалізація, акцентуація і просування (див. Табл. 1).

Таблиця 1

Етап	Мета
Індивідуалізація	Виділення серед інших
Акцентуація	Підкреслення виділених характеристик
Просування	Породження контекстів, у яких ці характеристики можуть найкращим чином виявитися

Індивідуалізація - це не що інше як ознака типу (символічної моделі) політика, бізнесмена тощо. Скажімо, індивідуалізація Ю.Тимошенко - модель "вічного опозиціонера", борця з корумпованою, не здатною ефективно керувати державною владою. Для В.Ющенка - це модель інтелігента-демократа, шляхетного українського патріота, який прагне толерувати в умовах гострополітичного протистояння. В.Янукович втілює в собі тип владного енергійного політика (виходець з низів, у якого було кримінальне сирітське дитинство, але який зумів "вибитися в люди".

Етап акцентуації зводиться до промоції тих рис й ознак особистості, які є найвиграшнішими в очах аудиторії. Американська дослідниця Етері Семпсон визначила п'ять якостей професіоналізму, які завжди імпонують публіці: компетентність, впевненість, довір'я, постійність і контроль (самоконтроль, передовсім над своїми емоціями). Компетентний політик і бізнесмен повинні знати, в чому їх перевага над конкурентами і вміло цим користатися. Зовнішні вияви впевненості - дивитися прямо у вічі, стояти прямо, дихати легко і т.д. Щодо постійності, то, на думку Е.Семпсон, це означає: "Імідж повинен реалізуватися постійно, аби бути ефективним. Ваш імідж щоденно впливає, але не тільки на Вас, але й на всіх, кого Ви зустрічаєте".

Просування іміджу має успіх, коли усі складові враховуються, включаючи сильну опору на аудиторію.

Якщо, з одного боку, вимагається акцентуація успіхів, то з іншого, тобто з боку конкурента, - їх дискредитація. Часто виникає ситуація, коли треба здійснити ряд комунікативних дій для погіршення іміджу конкурента (організації, лідера). Такий підхід отримав назву дискредитаційної кампанії. Як свідчать дослідження, під час іміджевих кампаній у США майже половина усіх заходів спрямованих на негативний вплив. Лідер повинен демонструвати весь час силу і певну агресивність (публіка більшою мірою прихильна до "сильної руки").

У суспільстві сформувався виразний стереотип, лідер  це батько. І за вину йому можна поставити тільки те, що він сам визнає своєю помилкою. Так само, як і всі аргументи опозиціонерів, не можуть бути визнані помилковими, оскільки вони виступають тільки в ролі критика.

Іміджмейкер має створювати умови для лідера, в яких він буде найкраще (найсприятливіше) виглядати в очах аудиторії. Водночас лідер живе, образно кажучи, у символічній дійсності, за її законами, і повинен грати свою символічну роль, не відхиляючись від заданого сценарію (люди, які не є публічними, частіше бувають самими собою). Він може перемогти тільки у тому випадку, якщо зможе по-справжньому відчути цей поворот від світу реалій до світу символів. Побачити цей новий світ і підкоритися його законам.