5.6. Логіка рекламного тексту

Досвід практичної рекламної діяльності засвідчив певну логіку побудови рекламного тексту. Можна виділити чотири основні схеми логічно-композиційного розміщення рекламного матеріалу в тексті (моделі рекламного тексту): опис-перелік, пояснення, проблема-вирішення та розповідь-характеристика.

Модель "опис-перелік'' передбачає послідовний перелік "властивостей, якостей, характеристик предмета реклами і тієї вигоди, що її здобуде адресат, якщо придбає чи скористується предметом реклами".

Модель "пояснення" відповідає на запитання, вміщене рекламодавцем: чому предмет реклами відповідає потребі споживача і яким чином властивості та якості цього предмету роблять його корисним чи бажаним для адресата.

Модель "проблема-вирішення" вказує споживачу на вирішення певних жиїтєвих труднощів, якщо читач скористається предметом реклами.

Модель "розповідь-характеристика" заснована на розповіді про виготовлювача виробу, інформуванні про аспекти діяльності.

Дещо ширший варіант класифікації рекламних текстів виглядає так: "модель "надактуалізації торгової марки", "розширеної загадки", "порівняння", "метафора", "супертвердження", "вирішення проблеми", "продовження".

Текстові моделі вельми умовно можна поділити на такі групи:

— порівняльна реклама — пропонує зіставлення якостей різних видів товару;

— „перевернута піраміда" — головні аргументи вміщуються зверху, а місце незначних — у кінці;

— текст-кільце, де початок ідейно збігається із закінченням;

— із обов'язковим конфліктом, закладеним в основу тексту;

— реклама-інструкція;

— звернення у формі діалогу;

— реклама-загадка у формі запитання;

— схема „запитання-відповідь" (запобігають можливі заперечення та сумніви споживача).

Основними складовими частинами рекламного звернення є слоган, заголовок, основний рекламний текст, фраза-відлуння. Ключовими елементами друкованого оголошення є заголовок, візуальні засоби, реквізити і рекламна символіка, рубрики, основний текст, підзаголовки, вставки і рамки, девізи, логотипи, печатки і автографи. Складовими частинами композиції рекламного звернення можуть бути також слоган, зачин, інформаційний блок, довідкові дані, фраза-відлуння, тощо.

6. Виборча кампанія

Комунікативна основа виборчої кампанії * Стратегія і тактика виборів * Етапи виборчої кампанії * Медіа і вибори: номінація символів

Вибори - національні чи регіональні, президентські чи парламентські - нині є не тільки важливою складовою сучасного політичного житія, а й критерієм, рівня прав і свобод громадян, демократії суспільства. І стратегії використаня різноманітних комунікативних технологій під час виборів є теж цілковитим показником відкритості й зрілості громадянського суспільства. Адже лише в чесній, відкритій конкуренції ідей і програм можна обрати оптимальний шлях розвитку нації.

6.1. Комунікативна основа виборчої кампаній

Свого часу Маргарет Тетчер, оцінюючи значення сучасних виборчих комунікативних технологій, зауважила: "Менеджери ІІіксона ніколи не могли добитися любові виборців до свого боса, але їм вдалося створити значну повагу до нього, переконати, що він розумний, впевнений, далекосяжний лідер".

Екс-прем'єр-міністр мала на увазі високий фаховий рівень роботи ПР-команди американського лідера. Світовий досвід показує, що такий спеціаліст з виборчих технологій може додати до загальної суми 10-15 відсотків голосів. А це дуже багато. Як правило, досить успішним є досягнення показника 3-4 відсотків - електорат, який зробив свій вибір саме під час виборчої кампанії.

У спокійний, міжвиборчий період масова свідомість є, в основному, розкутою, поліорієнтованою. Отже, виборчі комунікації допомагають, по-перше, створити певну "картину світу", активізуючи певні міфи, легенди, віртуальні іміджі тощо. Цю функцію виконує кандидат на посаду Президента або ж політик чи політична партія, які прагнуть увійти у парламент, використовуючи найрізноманітніші комунікаційні канали і способи впливу на електорат. По-друге, іміджева комунікація підновлює режим активного сприйняття інформації. Адже виборець "лінивий", і треба "оживити" аудиторію, тобто прикласти певні інтелектуальні зусилля, щоб зрозуміти складні політичні розкладки, програми, гасла тощо. Приміром, у кінці 80-х - на початку 90-х років минулого столітгя Б.Єльцин отримав електоральну підтримку за рахунок неформальних рухів.

Виборча (іміджева) комунікація - це, по-суті, "підстановка" відомої, як правило, інформації під "новий об'єкт" - носія цієї інформації (ідеї, програми, цілі кандидата або партій - програма економічного зростання або програма зниження податків тощо). Ці ідеї і програми, як правило, мало змінюються від виборів до виборів, але змінюється їх носій. Тут багато залежить від типу діючої виборчої системи: мажоритарна (опора на особистість) чи пропорційна (опора на програми).

Водночас при мало змінюваної від виборів до виборів системи комунікативних методів впливу змінюються комунікативні умови проведення кампанії. Іншими словами, з'являються елементи новизни в самому соціумі, тобто інші: а)соціально-економічні умови; в) зовнішньополітичні умови; г)стан масової свідомості; опонент; д) національний фактор. Щодо стану масової свідомості, то варто згадати історичний приклад, коли в кінці 20-х - на початку 30-х років минулого століття Гітлер приходить до влади в умовах "ображеного населення". Відомий такий психологічний феномен тоталітарної свідомості як "роздвоєння масової свідомості".

Фактор зміни опонентів (кандидатів на пост президента, голови облради, міського мера тощо) ставить перед іміджмейкерами нетипові завдання, незалежно від дихотомії - сильний/слабкий (Рейган-Картер, Кучма-Кравчук). Тут важливу роль відіграє таке іміджеве поняття як формат. Адже імідж кандидата реалізується через той чи інший медіа формат. Формат - це найбільш адекватний каналу, очікуванням аудиторії тип комунікативної поведінки лідера. Найяскравіше це виявляє себе на телебаченні. Можна згадати, як під час виборів у США команда Ніксона підшукувала для свого лідера найвигідніший формат, бо на телебаченні він виглядав не дуже переконливо. І, навпаки, для Білла Клінтона телевізійний формат був дуже виграшним. Особливо ефективність візуальної комунікації виявляє себе у теледебатах, ток-шоу. Хрестоматійний приклад - теледебати Л. Кравчук - Л. Кучма, де перший був телегенічнїшим (кращий формат), але другий виглядав природнішим. У всякому разі, імідж кандидата повинен чітко відрізнятися від іміджу конкурента. Причому важливе значення має урахування фактору віку кандидата (підбір відповідних фотографій для візуальної реклами, костюмів, зачісок і т.д.).

Визначают два типи (структури) формату: 1) лідер говорить і діє; 2) про лідера говорять (особи, які є авторитети, популярні в народі, тобто ті, кому вірять). їміджмейкер підбирає ключі до масової свідомості, враховуючи різні сегменти аудиторії (цільові групи аудиторії). Він прагне, образно кажучи, наблизити лідера до народу - аби він був такий, як усі, тобто частиною нас.

Окремо можна виділити в системі виборчих комунікацій так звані технології резонування теми. Їхня особливість полягає у тому, що на різних етапах передвиборчої кампанії виникають теми, які можуть відігравати як пропагандистську, так і контрпропагандистську роль. Наприклад, такими темами під час передостанніх виборів в Україні стали вбивство журналіста Георгія Гонгадзе, касетний скандал, отруєння Віктора Ющенка, громадянство Катерини Ющенко.

У виборчому процесі часто використовуються комунікативні технології маніпулювання, а саме такі чинники, як інформаційний привід, інформаційний голод і рейтингові війни, тональність згадування про особу. Ці технології можуть бути "прямими" (замовні матеріли в ЗМК, які є частиною спланованої ПР-кампанії) та "опосередкованими" (інформація про політиків, яка є винятково редакційною ініціативою). Причому важливе значення має контекстний рівень подачі самого журналістського матеріалу (дизайн, верстка, шрифти, розміщення, інформаційний супровід - наявність позитивного чи негативного навколишнього контексту).

Усе виразніше спостерігається тенденція формування політичного образу лідера з позицій брендінгу, тобто просування певного бренду на політичному ринку. Адже партію чи окремого політика можна розглядати як носіїв своєрідної торгової марки. Для ефективнішого просування політичного бренду є цілком можливим використання прийомів комерційної реклами. Відчутний ефект має введення моди на певну політичну ідею (скажімо, лібералізм чи залежність від старої політичної еліти), а потім подача ("продаж") підготовленого під цю ідею політичного лідера (бренду).

Основними центрами з виробництва та впровадження у життя комунікативних технологій є ПР-аґенції. Одними з найпотужніших ПР та іміджевих агенцій в Україні є "Четвертий Рим", "Радник", Український фондовий союз тощо. Більшість українських агенцій є членами міжнародних ПР-асоціацій, а деякі з них - філіями міжнародних ПР-агенцій.