7.2. Комунікативні дії в умовах кризи

Безумовно, треба мати певний план дій (прогноз, набір сценаріїв, напрацьований ресурс методів і комунікативних технологій) на випадок виникнення кризи. Це план дій, який розробляють професіонали - "кризовики" (аналітики і менеджери кризових ситуацій, комунікативісти, практики мас-медіа). Як же планувати і реалізувати антикризову програму ?

За відсутності системної, добре продуманої програми подібних дій перед "кризовою командою" часто виникають труднощі й типові проблеми: втрата часу на "притирку" команди, а також внаслідок невідпрацьованих схем; відсутність підготовлених баз даних для різних варіантів розвитку кризової ситуації; відсутність спеціалізації та чіткого розподілу обов'язків (усі за все відповідають); слабкий, недосконалий зв'язок з першою особою; непорозуміння усередині самої команди в період психологічного напруження (боротьба за краще "місце під сонцем" в ієрархії міжособистісних стосунків в колекгиві).

Тут треба мати на увазі два типи "кризової ситуації": "відоме-невідоме" (треба бути готовим до всього), невідоме-відоме (можна заздалегідь планувати конкретні дії). Більшість західних фірм і корпорацій мають подібні плани. Як засвідчило одне з соціологічних досліджень, проведених у США, з 390 обстежених промислових і сервісних кампаній 290 мали план дій для "кризової ситуації".

Батько паблік рилейшнз Сем Блек свого часу пропонував план підготовки ПР-дій на випадок виникнення кризи:

1. Аналіз можливого набору проблем;

2. Підготовка плану, розробка сценаріїв розвитку подій.

3.Відбір команди.

4. Забезпечення засобами зв'язку.

5. Тренування.

6. Проведення ділових ігор.

Подібні підходи американського аналітика Пітера Гріна щодо формування та реалізації ПР-кампанії:

• ідентифікація сфер ризику;

• нейтралізація виникнення кризи (розробка спеціальних запобіжних заходів);

• підготовка до кризової ситуації (планування системних дій);

• власне менеджмент "кризової ситуації".

7.3. Медіа-дискурс кризових пр

Особливу увагу звертають на себе увагу "кризовики", які відповідають за зв'язки з пресою і висвітлення події в засобах масової інформації (прес-секретарі, спеціалісти масової комуніунікації тощо). Адже медіа можуть виступати, образно кажучи, як у ролі друга, так і в ролі ворога (якщо інформування буде мати для населення негативні наслідки). У структурі організації має бути створена інформаційна служба (медіа-центр), передбачена посада прес-секретаря. Відомі дослідники ПР-менеджменту Вілкокс і Нольте дають прес-секретарям наступні поради:

- фраза "без коментарів" тільки посилить ворожість;

- завжди намагайтесь допомогти;

- знайте про час виходу теленовин і газет і скликайте прес-конференцію напередодні (не збирайте прес-конференцію, якщо не вкладаєтесь у цей термін);

- знайомтеся з журналістами напередодні, підтримуйте з ними постійні зв'язки.

Причому особливі вимоги ставляться до мови спілкування, яка: слухається, а не читається; має бути конкретною, повинна мати мету; відповідати аудиторії; отримати реакцію; відповідати своєму часові.

Тут головне правило "медівників" — демонструвати чесність і відкритість організації у кризовій ситуації. І досить доречна приказка: погані новини як риба - вони не стають кращі з часом. Основне правило "кризовикїв" - говорити усе і говорити якнайскоріше. Оперативність, швидке інформування зупиняє поширення чуток і домислів.

Складні психологічні умови роботи прес-секретаря у кризовій ситуації висувають особливі фахові вимоги до нього. Це людина чесна, якій вірять журналісти і яка може виступати від імені організації. Керівник медіа-центру має фіксувати дзвінки журналістів, надавати їм вільно інформацію, підтримувати з ними особисті дружні зв'язки.

Логіка дій "кризової команди" має бути наступною. Як тільки виникла "кризова ситуація" - відразу ж оприлюднити відомі і достовірні факти, уникаючи зайвих коментарів. Коли збирається великий обсяг негативної інформації, негайно скликати прес-конференцію. На прес-конференції повинні виступити перші особи та провідні спеціалісти, які б змогли пояснити сутність подій, реалії їх розвитку, вплив на життя і безпеку населення, а також передбачувані наслідки "кризи". Особлива увага журналістів звертається на постраждалих та їх родичів. У процесі ліквідації негативних наслідків "кризи" прес-центру бажано організувати серію репортажів та інтерв'ю з учасниками цих подій та "ліквідаторами". Підсумкові, аналітичні матеріали в засобах масової інформації, де перші особи, спеціалісти й експерти змогли б дати глибоку оцінку причин "кризової ситуації" та її довготермінових наслідків.

Серед помилок "кризовиків" найчастіше називають нерішучість, "наведення туману", ухиляння від чесного інформування, приховування "небажаних" фактів, спілкування з журналістами та громадськістю за принципом конфронтації. Як позитивний приклад, наводять досвід вдалого комунікативного менеджменту Аерокосмічного Агентства США (НАСА) після Катастрофи космічного корабля "Челенджер". Усі відзначали, що команда НАСА стала відкритішою до преси та громадськості, став вільніший потік інформації про причини катастрофи, стало приділятися більше уваги до сімей і родичів астронавтів, які загинули.