6.2. Стратегія і тактика виборів

В залежності від соціально-політичного статусу кандидатів визначають дві стратегії виборчої кампанії: 1) комунікативні дії в умовах свого домінування (діючий президент); 2) комунікативні дії в умовах домінування іншої сторони (нова політична фігура). У першому випадку кавдидат будує свою кампанію на здобутках, успішних результатах своєї діяльності, у другому - на критиці дій свого опонента.

Стратегічними ресурсами виборчої кампанії є програма, девіз, символіка, іміджевий дискурс, мас-медійний формат партії чи кандидата. Останнім часом на перший план висувається фінансовий ресурс (фінансова спроможність учасників виборчих перегонів). У 70-і роки XX століття американські вчені вивчали взаємозалежність між втраченими на вибори коштами та інтенсивністю застосування комунікативних технологій. У 1972 році після виборів до Конгресу Сполучених Штатів Америки були підраховані суми, які виділялися на політичну рекламу. Унаслідок ретельних підрахунків з'ясувалася пряма взаємозалежність між фінансовими чинником і комунікативним складником. Результати показали, що більшість виборів було виграно тими, хто витратив більше грошей. У 1976 році ці дані підтвердилися. Подібна тенденція спостерігається і на українському виборчому полі.

Іміджева стратегія передбачає три сфери прикладання сил іміджмейкера.

1. Сфера особистісних змін (внутрішні характеристики іміджу). Йдеться про внутрішню трансформацію лідера - набуття таких рис як впевненість, уміння володіти собою тощо. Це досягається за допомогою занять з автотренінгу, психотерапевтичної корекції, інших психологічних засобів.

2. Сфера зовнішніх характеристик іміджу (лідер або партія повинні запропонувати розв'язання проблем для всієї аудиторії).

3. Породження контекстів позитивного сприйняття як узгодження першої і другої сфер.

До стратегії відносять також шкала пріоритетів, які зафіксовані в календарі виборчої кампанії, де важливу роль відіграє оптимальне співвідношення позитивних і негативних факторів. Позитивні посилання до виборців - це представленя кандидата як уже відомого, передбачуваного, досвідченого, який впливає на розподіл ресурсів, організація символічних зустрічей з лідерами інших країн. Негативні сигнали -презентація кандидата як лідера, який роздає обіцянки, а потім їх не виконує, преса постійно критикує його дії, ініціювання атмосфери недовір'я до оточення кандидата - людей, що працюють в офіційних структурах.

Запорукою успіху будь-якої виборчої кампанії є стратегія багатоцільового підходу до аудиторії, а також фактор створення так званої перемагаючої географічної коаліції (урахування розподілу і концентрації ресурсів у певних регіонах, де більшість виборців). Цільове спрямування повідомлення означає: пріоритет безпосередніх виступів кандидата в одній аудиторії, акцент на політичній рекламі - в другій аудиторії, діяльність агітаторів з плакатами і листівками - в третій.

Інтенсифікація кампанії відбувається за менеджерським принципом трансмісії управлінського сигналу на рівні п'яти функціональних структур: штаб (апарат виборчої кампанії) — еліта (ті, хто володіє фінансовими ресурсами) - професійні комунікатори (журналісти, політологи експерти) - непрофесійні комунікатори (громадський актив з числа прихильників) - народні маси. До переліку стратегічних цілей можна віднести й проблему створення загального заклику до електорату (наприклад, відсилка на символіку чи девіз партії, - "Вперед, Україна!").

Отже, якщо стратегічний вибір означає, що (що і як сказати - арсенал комунікативних дій і заходів) пропонує електорату команда, яка бере участь у виборах, то тактика визначає час і місце (де і коли) проведення цих заходів. До тактики виборчої кампанії відносять також техніку комунікації.

Найчастіше використовуються такі комунікативні техніки:

- "від дверей до дверей" (поширення рекламної літератури на основі особистих контактів, безкоштовний зв'язок по телефону тощо);

- "директ-мейл" (особисті листи виборцям) - за рахунок чого інколи вдається зібрати до 70 відсотків електоральних ресурсів;

- мас-медійиа промоція (залучення значної кількості комунікаторів).