5.3. Моделі сучасної реклами

Існуючі рекламні моделі так класифікують етапи дії реклами на споживача: когиітивний (передача повідомлення), афективний (визначення емоційного ставлення), сугестивний (навіювання), конативний (формування лінії поведінки). Медіаносії та інші канали рекламування (бігборди, реклама на транспорті, сувенірна продукція тощо) доповнюють вплив одне на одного.

Кожна з моделей по-своєму трактує вплив рекламного повідомлення на людину. Найдавнішою і найвідомішою є модель AIDA (attention — interest — desire — action, тобто увага — інтерес — бажання — дія), запропонована американським рекламістом Е. Левісом у 1896 році. Її модифікацією є модель AIDМА, яка відрізняється наявністю п'ятого компонента — мотивації (motive).

Характеристикою цих моделей є їхня спрямованість на дію (action-oriented), але, на думку більшості сучасних спеціалістів, ці моделі недостатньо враховують складність процесу прийняття рішення споживачем, адже в подібних випадках рекламне оголошення переважно інформує. В цій формулі для нас важливим є акцентування саме на нових зразках товарів (тобто, на нововведеннях), бо вони є прямим результатом використання наукових знань і технічних досягнень. Мотивація, якою керується споживач, також може будуватися саме на перевагах виробів чи послуг, заснованих на нововведеннях.

Наступна модель — АССА характеризується зведенням результатів впливу реклами до визначення аудитори, яка "освоїла" один з чотирьох етапів споживчої поведінки — (attention — comprehension — convection — action, тобто увагу —прийняття аргументів — переконаність — дію). Можна вважати, що посилення уваги до об'єкту реклами з боку адресата досягається, зокрема, завдяки новітнім якостям виробу, а ці якості забезпечуються втіленням у виробництво наукових розробок.

Модель DІВABA запропонована Г. Гольдманом у 1953 році. Її назва утворена від абревіатури визначень шести фаз продажу: визначення потреб та бажань потенційних покупців; ототожнення споживчих потреб з пропозиціями реклами; "підштовхування" покупця до необхідних висновків про покупку, які асоціюються з його потребами; врахування прогнозованої реакції покупця; викликання у покупця бажання придбати товар; створеиня сприятливих для купівлі обставин.

В останні десятиріччя стали поширеними такі моделі:

DAGMAR, яка означає "Defining advertising goals — measuring result" (визначення рекламних цілей — вимірювання рекламних результатів); SABONE, що трактує основні причини, з яких здійснюються покупки: безпека S, прив'язаність А, комфорт В, гордість О, новизна Е.

Існують також моделі "сильної" та "слабкої реклами". Перша формула знайшла своє розповсюдження переважно в Північній Америці. Характеризується вона тим, що надходження інформації дає поштовх до виникнення емоційної реакції, яка стимулює придбання товару. Друга модель більше розвинута в Європі і її ознака  придбання товару покупцем лише після того, як він експериментально доведе собі наявність необхідних якостей товару.

5.4. Схема рекламної комунікації

Схема рекламної комунікації принципово мало відрізняється від схем інших засобів маркетингових комунікацій і від схеми комунікації взагалі. Досить висока ціна на такі товари спонукає рекламодавців наводити більше аргументів на користь придбання, що, у свою чергу, ставить певні вимоги перед рекламним текстом. Він покликаний переконати аудиторію у таких перевагах інноваційного виробу, котрі принесуть значну вигоду, і кошти споживача не будуть витрачені даремно.

Процес рекламування, як комунікаційна дія, має такі елементарні складові:

• джерело (рекламодавець, яким може бути виробник товару чи рекламне агентство);

• повідомлення (рекламне звернення);

• кодування (процес створення та представлення рекламного твору);

• канал (носій реклами, у нашому випадку  друковане видання);

• отримувач (читацька аудиторія);

• декодування (сприйняття твору);

• контекст (обставини, в яких сприймається реклама);

• контакт (ознайомлення адресата з рекламною публікацією);

• зворотній зв'язок (реакція на рекламу, тобто, мінімум  зацікавлення, максимум  придбання);

• завади (різноманітні перешкоди в ознайомленні з рекламою).

Для реклами характерні топові для масової комунікації способи привернення уваги споживачів: "несподіваний" хід, неординарна асоціація, яскрава (така, що добре запам'ятовується) фраза, гра словами, аналогія і метафора, контрастуючі звичне і незвичне. Комунікативний акцент подібних прийомів є очевидним: адресант (рекламодавець) передає каналом (засіб масової інформації) повідомлення (рекламне звернення) адресату (читачу, слухачу, глядачу). При цьому реалізується наступні функції реклами: інформування, умовляння, нагадування, позиціонування (перепозиціонування), утримання покупця, створення «власного обличчя» фірми.

У цьому сенсі цікавою є класифікація основних функцій взаємодії засобів масової інформації і реклами А.Катля і А.Каде.

Функція антени. ЗМІ постачає суспільству різноманітну інформацію, що викликає певну конфронтацію і стимулює агресивні почуття. Це порушує баланс звичаїв, установок, навичок тощо і стимулює зміни в суспільстві. Реклама використовує цю функцію для формування нових установок, потреб, стилів.

Функція підсилювача. Вона сприяє акцентуванню, загостренню, прискоренню згаданого дисбалансу. Для реклами стає також можливим перебільшувати, драматизувати певні тенденції, щоб пропонувати відповідні товари.

Функція фокуса. ЗМІ концентрують, фокусують зміни, бажання перемін, які формуються в масах. Реклама пропонує змінити спосіб життя придбанням товарів, які б гармоніювали (нюму цьому способу життя).

Функція призми. Кожен засіб масової інформації деталізує нові тенденції, розкладає на доступні адресатам форми, описує і пропонує нові моделі поведінки у соціальних обставинах, що виникають. Рекламні звернення адаптуються до конкретних груп споживачів та з огляду на пропоновані товари.

Функція відлуння. Переважання цієї функції у політиці ЗМІ і значає захист існуючих соціальних норм, цінностей, порядків. У разі, коли нові установки пересилюють ті, що вважалися традиційними, ЗМІ сприяють їхньому становленню. Реклама оберігає звички певної категорії споживачів, які постійно купують знайомі їм товари, враховуючи їх прихильність до знайомих брендів.

Безперечно, ці процеси відбуваються у межах різних каналів: друкована, радіо- та телереклама, реклама в інтернеті, зовнішня реклама, реклама на транспорті, сувенірах, упаковці тощо. Серед засобів масової інформації у розповсюдженні реклами провідне місце займають друковані ЗМ1. На їхню долю припадає найбільший відсоток від загального обсягу реклами.