- •Учебное пособие
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен 69 3.2.1 Оценка эластичности спроса 70
- •Глава 3.3 Развитие сети реализации продукции 78 3.3.1 Построение сбытовой сети 78
- •Глава 3.4 Использование средств стимулирования сбыта 85 3.4.1 Методы коммуникации с потребителями 85
- •Раздел 1 Основы маркетинга организации. Глава 1.1 Введение в маркетинг.
- •1.1.1 Понятие маркетинга.
- •1.1.2 Концептуальная основа маркетинга.
- •1.1.3 Виды маркетинга.
- •1.1.4 Принципы, функции и элементы маркетинга.
- •1.1.5 Маркетинговая среда.
- •Микросреда
- •1.1.6 Процесс управления маркетингом.
- •Глава 1.2 Стратегическая ориентация маркетинга.
- •1.2.1 Снижение себестоимости продукции.
- •1.2.2 Дифференциация продукции.
- •1.2.3 Сегментирование рынка.
- •1.2.4 Внедрение новшеств.
- •1.2.5 Немедленное реагирование на потребности рынка.
- •Глава 1.3 Конъюнктурные приоритеты маркетинга.
- •1.3.1 Новый быстроразвивающийся рынок.
- •1.3.2 Рынок в период замедления роста продаж.
- •1.3.3 Застойный рынок.
- •Глава 1.4 Задачи маркетинга, определяемые конкурентной позицией организации.
- •1.4.1 Аутсайдер рынка.
- •1.4.2 Организация, имеющая слабую конкурентную позицию.
- •1.4.3 Организация, имеющая сильную конкурентную позицию.
- •1.4.4 Лидер рынка.
- •Раздел 2 Маркетинговые исследования.
- •Глава 2.1 Введение в маркетинговые исследования.
- •2.1.1 Сущность маркетинговых исследований.
- •2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований.
- •2.1.3. Виды маркетинговых исследований
- •2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований.
- •Поисковое
- •Описательное
- •2.1.5 Эмпирические правила проведения маркетинговых исследований.
- •2.1.6 Последовательность маркетинговых исследований.
- •Глава 2.2 Определение потребности в информации и организация ее сбора.
- •2.2.1 Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •2.2.2 Исследовательские панели.
- •2.2.3 Источники вторичной маркетинговой информации.
- •Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)
- •2.2.4 Специальные виды вторичной маркетинговой информации.
- •I. Оценка позиции потребителей
- •I I. Оценка состояния промышленного рынка
- •I II. Оценка состояния потребительского рынка
- •IV. Трэкинг розничной торговли (периодическое отслеживание объемов продаж, рыночных долей и др. Характеристик товаров)
- •I V. Трэкинг домашних хозяйств
- •V. Мониторинг сми
- •Глава 2.3 Аналитические процедуры маркетинговых исследований.
- •2.3.1 Замеры емкости рынка.
- •2.3.2 Расчет рыночных долей.
- •2.3.3 Оценка интенсивности конкуренции.
- •2.3.4 Сегментирование рынка.
- •Раздел 3 Маркетинговые разработки. Глава 3.1 Формирование товарного предложения.
- •3.1.1 Маркетинговые классификации товаров.
- •3.1.2 Коммерческие характеристики товара.
- •3.1.3 Процесс разработки товара.
- •3.1.4 Жизненный цикл товара.
- •3.1.5 Позиционирование товара на рынке.
- •3.1.6 Мониторинг реализации товара.
- •3.1.7 Управление ассортиментом.
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен.
- •3.2.1 Оценка эластичности спроса.
- •3.2.2 Формирование ценовых стратегий.
- •3.2.3 Контроль динамики цен.
- •Глава 3.3 Развитие сетей реализации продукции.
- •3.3.1 Построение сбытовой сети.
- •3.3.2 Взаимодействие участников сбытовых сетей.
- •3.3.3 Организация товародвижения.
- •3.3.4 Минимизация количества посредников в товаропроводящей сети.
- •3.3.5 Оценка рентабельности и скорости торгового оборота.
- •3.3.6 Регулирование пропорций между оптовыми и розничными продажами.
- •Глава 3.4. Использование средств стимулирования сбыта
- •3.4.1 Методы коммуникации с потребителями.
- •3.4.2 Рекламная деятельность.
- •3.4.3 Методы расчета рекламного бюджета.
- •3.4.4 Кооперация в рекламной деятельности.
- •3.4.5 Организация рекламной службы.
- •Литература
3.4.3 Методы расчета рекламного бюджета.
Расчет средств, направляемых на рекламные цели, чаще всего осуществляется на основе "процентных" методов. Все возможные варианты этой группы методов (процент от реализации прошлого, будущего года, их комбинации, процент от реализации в наиболее результативном году, процент от реализации, установленный дирекцией организации, процент от прибыли и др.) гарантируют определенную долю затрат на рекламу в общих затратах организации, так как рассматриваются в этом случае как текущие (эксплуатационные) расходы. Кроме того, они просты в практическом использовании, а средства, рассчитанные на их основе, изменяются пропорционально изменению рыночной доли организации. Это заставляет вести рекламные кампании "по средствам".
Вместе с тем их использование противоречит последовательности управления маркетингом. Реклама является не результатом реализации продукции, а одним из факторов, способствующих реализации, и поэтому объем расходов на рекламу должен определять объем реализации, а не наоборот. К тому же эти методы не могут учитывать динамику спроса. При увеличении реализации рост рекламных расходов может быть невыгоден организации и, наоборот, при уменьшении продаж для стимулирования спроса необходимы дополнительные затраты. На основании же данного подхода объем вложений в рекламу должен быть сокращен.
Учитывая положительные и отрицательные стороны данной группы методов, необходимо отметить их важность на начальных этапах планирования, когда необходимо получить первую, "стартовую" цифру, а также при оценке и сравнении рекламной деятельности организации за разные плановые периоды и при ее сопоставлении с деятельностью конкурентов. Они особенно эффективны в рамках системы жесткого контроля себестоимости.
Формирование рекламного бюджета крупных компаний производится методом возмещения инвестиций, в соответствии с которым затраты на рекламу продукции представляются не как текущие расходы, а как инвестиции, обеспечивающие будущий доход. Рекламные расходы, произведенные в t-ом году, рассматриваются как прибыль с затрат на рекламу, произведенных в (t - 1), (t - 2), ... , (t - n ) годах. Планируемый рекламный бюджет формируется как инвестиционный фонд по нормативным ставкам. В качестве источника формирования фонда используется общий доход, полученный в t-ом году.
Организации, предлагающие широкий ассортимент товаров, при определении бюджета рекламы пользуются методом фиксированной части себестоимости изделия. Его основу составляет предположение, что для ускорения реализации продукции рекламные затраты должны полностью входить в себестоимость конкретных изделий в виде определенной фиксированной суммы. При этом методе не учитывается динамика цен на реализуемые товары, так как расходы на рекламу являются частью их себестоимости, которая меняется в меньшем диапазоне, чем цена. Метод фиксированной части себестоимости полезен, когда организации необходимо дифференцировать рекламную политику по отношению к товарам, имеющим различный спрос у потребителей.
Метод установления паритета с конкурентами основан на использовании опыта конкурентов при проведении рекламной кампании и исходит из необходимости формировать бюджет на уровне средних расходов предприятий, работающих в том же сегменте рынка. На практике этот метод трансформируется в использование метода "среднего процента от реализации", просчитанного по всему рынку или отдельному сегменту. Данные для такого расчета берутся из специальных статистических сборников, публикуемых издательскими центрами "АСУ-Импульс", "Эркон", "Исток", "РАУ Пресс" и др. Метод наиболее эффективен для организаций, работающих в обособленных географических сегментах рынка.
При внедрении нового товара расчет средств, направляемых на рекламу, производится с использованием так называемых исследовательских методов, позволяющих снизить высокую степень неопределенности и риска, присущих данной ситуации. Особое распространение в последнее время получили методы определения бюджета на основе моделирования. Главное преимущество исследовательских методов формирования бюджета - точность и привязанность к географическим и временным характеристикам рынка. Вместе с тем их реализация часто вызывает трудности, связанные с недостаточной подготовкой персонала, а также отсутствием необходимой верифицированной информации для формирования реальных моделей.
Нередко возникают рыночные ситуации, когда каждая новая рекламная кампания не имеет или почти не имеет ничего общего с предыдущей и носит уникальный характер. Особенно характерна такая ситуация для торговых организаций, у которых главным критерием выбора того или иного бизнеса является его прибыльность, а особенности продукции и ее рекламирования являются факторами подчиненными. Поэтому формирование бюджета проводится каждый раз на основе новых целевых установок с учетом текущей конъюнктуры выбранного рынка. Метод целей и задач позволяет реализовать такой подход. Он основан на широко известной структуризации целей и использует логические приемы определения финансовых ресурсов для реализации поставленных задач.
Преимуществом данного метода является его ориентация на конкретные задачи организации и возможность использования обратной связи для корректировки принятых решений. За счет этого в отличие от "процентных" методов достигается необходимая степень гибкости при определении расходов на рекламу. Проблемы применения метода целей и задач связаны со сложностью установления количественных заданий в области рекламы, так как ее результативность определяет множество других внешних и внутренних факторов. Их учет возможен только в ходе проведения специальных исследований и экспериментов.