- •Учебное пособие
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен 69 3.2.1 Оценка эластичности спроса 70
- •Глава 3.3 Развитие сети реализации продукции 78 3.3.1 Построение сбытовой сети 78
- •Глава 3.4 Использование средств стимулирования сбыта 85 3.4.1 Методы коммуникации с потребителями 85
- •Раздел 1 Основы маркетинга организации. Глава 1.1 Введение в маркетинг.
- •1.1.1 Понятие маркетинга.
- •1.1.2 Концептуальная основа маркетинга.
- •1.1.3 Виды маркетинга.
- •1.1.4 Принципы, функции и элементы маркетинга.
- •1.1.5 Маркетинговая среда.
- •Микросреда
- •1.1.6 Процесс управления маркетингом.
- •Глава 1.2 Стратегическая ориентация маркетинга.
- •1.2.1 Снижение себестоимости продукции.
- •1.2.2 Дифференциация продукции.
- •1.2.3 Сегментирование рынка.
- •1.2.4 Внедрение новшеств.
- •1.2.5 Немедленное реагирование на потребности рынка.
- •Глава 1.3 Конъюнктурные приоритеты маркетинга.
- •1.3.1 Новый быстроразвивающийся рынок.
- •1.3.2 Рынок в период замедления роста продаж.
- •1.3.3 Застойный рынок.
- •Глава 1.4 Задачи маркетинга, определяемые конкурентной позицией организации.
- •1.4.1 Аутсайдер рынка.
- •1.4.2 Организация, имеющая слабую конкурентную позицию.
- •1.4.3 Организация, имеющая сильную конкурентную позицию.
- •1.4.4 Лидер рынка.
- •Раздел 2 Маркетинговые исследования.
- •Глава 2.1 Введение в маркетинговые исследования.
- •2.1.1 Сущность маркетинговых исследований.
- •2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований.
- •2.1.3. Виды маркетинговых исследований
- •2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований.
- •Поисковое
- •Описательное
- •2.1.5 Эмпирические правила проведения маркетинговых исследований.
- •2.1.6 Последовательность маркетинговых исследований.
- •Глава 2.2 Определение потребности в информации и организация ее сбора.
- •2.2.1 Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •2.2.2 Исследовательские панели.
- •2.2.3 Источники вторичной маркетинговой информации.
- •Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)
- •2.2.4 Специальные виды вторичной маркетинговой информации.
- •I. Оценка позиции потребителей
- •I I. Оценка состояния промышленного рынка
- •I II. Оценка состояния потребительского рынка
- •IV. Трэкинг розничной торговли (периодическое отслеживание объемов продаж, рыночных долей и др. Характеристик товаров)
- •I V. Трэкинг домашних хозяйств
- •V. Мониторинг сми
- •Глава 2.3 Аналитические процедуры маркетинговых исследований.
- •2.3.1 Замеры емкости рынка.
- •2.3.2 Расчет рыночных долей.
- •2.3.3 Оценка интенсивности конкуренции.
- •2.3.4 Сегментирование рынка.
- •Раздел 3 Маркетинговые разработки. Глава 3.1 Формирование товарного предложения.
- •3.1.1 Маркетинговые классификации товаров.
- •3.1.2 Коммерческие характеристики товара.
- •3.1.3 Процесс разработки товара.
- •3.1.4 Жизненный цикл товара.
- •3.1.5 Позиционирование товара на рынке.
- •3.1.6 Мониторинг реализации товара.
- •3.1.7 Управление ассортиментом.
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен.
- •3.2.1 Оценка эластичности спроса.
- •3.2.2 Формирование ценовых стратегий.
- •3.2.3 Контроль динамики цен.
- •Глава 3.3 Развитие сетей реализации продукции.
- •3.3.1 Построение сбытовой сети.
- •3.3.2 Взаимодействие участников сбытовых сетей.
- •3.3.3 Организация товародвижения.
- •3.3.4 Минимизация количества посредников в товаропроводящей сети.
- •3.3.5 Оценка рентабельности и скорости торгового оборота.
- •3.3.6 Регулирование пропорций между оптовыми и розничными продажами.
- •Глава 3.4. Использование средств стимулирования сбыта
- •3.4.1 Методы коммуникации с потребителями.
- •3.4.2 Рекламная деятельность.
- •3.4.3 Методы расчета рекламного бюджета.
- •3.4.4 Кооперация в рекламной деятельности.
- •3.4.5 Организация рекламной службы.
- •Литература
2.2.3 Источники вторичной маркетинговой информации.
Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим необходимы дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции вторичной информации, приводящие ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:
1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;
2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т.п.);
3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);
4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;
5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;
6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;
7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;
8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;
9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;
10) материалы арбитражной хроники;
11) реклама конкурентов (табл. 5) и др.
Источники вторичной маркетинговой информации наиболее часто используемые в российской практике маркетинговых исследований показаны на рис. 6.
Таблица 5
Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)
№ |
Наименование издания |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
16 |
17 |
18 |
19 |
20 |
21 |
22 |
23 |
24 |
25 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
1 |
Товары и цены |
33 |
853 |
9688 |
1573 |
1748 |
3 |
851 |
1080 |
1098 |
1216 |
- |
21 |
51 |
287 |
597 |
919 |
884 |
950 |
56 |
911 |
306 |
513 |
416 |
542 |
681 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
2 |
Услуги и цены |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
2577 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
3 |
Туризм и отдых |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
948 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
4 |
Ремонт и строительство |
- |
- |
- |
- |
2394 |
- |
374 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
61 |
- |
- |
464 |
80 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
5 |
Стройка |
- |
- |
- |
- |
932 |
- |
443 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
282 |
58 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
6 |
Из рук в руки |
6254 |
7598 |
- |
- |
411 |
1387 |
1009 |
112 |
- |
127 |
- |
- |
39 |
454 |
105 |
- |
240 |
- |
63 |
132 |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
7 |
Авто ( из рук в руки ) |
- |
753 |
- |
- |
- |
- |
32 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
8 |
Российский авторынок |
- |
1191 |
- |
- |
- |
- |
219 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
9 |
Все для вас |
231 |
630 |
- |
11 |
60 |
307 |
201 |
30 |
- |
23 |
269 |
- |
69 |
- |
- |
- |
- |
- |
57 |
51 |
9 |
- |
- |
- |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
10 |
Экста М |
102 |
233 |
- |
- |
647 |
17 |
295 |
156 |
- |
133 |
- |
- |
- |
223 |
59 |
- |
75 |
- |
306 |
62 |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
11 |
Центр PLUS |
18 |
25 |
- |
- |
24 |
- |
74 |
12 |
- |
7 |
17 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
14 |
16 |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
12 |
Есть работа! |
- |
- |
- |
- |
- |
1145 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
13 |
Приглашаем на работу |
- |
- |
- |
- |
- |
1311 |
10 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
14 |
Досуг |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
406 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
243 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
15 |
Разгуляй |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
375 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пояснение к табл.: 1-недвижимость; 2-автотранпорт, автозапчасти; 3-продукты питания, напитки и табачные изделия; 4-одежда; 5-строительные материалы и конструкции; 6-работа, образование; 7-услуги; 8-электробытовая техника и электроника; 9-хозяйственно-бытовые товары; 10 – вычислительная и оргтехника, канцтовары; 11-досуг,развлечения; 12-товары, предлагаемые по бартеру; 13-предложения о сотрудничестве; 14-мебель,предметы интерьера; 15-торговое оборудование; 16-парфюмерия, косметика; 17-станки, промышленное и строительное оборудование, приборы; 18-сырье и материалы промышленного назначения; 19-туризм, отдых, спорт; 20-медицина; 21-обувь; 22-галантерея; 23-бытовая химия; 24-товары для детей; 25-текстильные изделия
Р ис. 6. Наиболее часто используемые в российской практике источники внешней вторичной маркетинговой информации
Внутренняя вторичная информация включает: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие внутренние документы организации.