2.3.2 Расчет рыночных долей.

Одним из наиболее общих и одновременно конкретных выражений степени достижения маркетинговых целей организации является ее фактическая рыночная доля в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе.

Значения рыночной доли рассчитываются по следующим формулам:

К_i

_Дi^k= ^______ , i = 1,...,n, 0 < Д_i^k <= 1,

 К_i

К_i х Ц_i В_i

Д_i^в = ^__________ или Д_i^в = ^______ i = 1, ... , n , 0 < Д_i^в <= 1

 К_i х Ц_i  В_i

где Д_i^k ( Д_i^в) - рыночная доля i-ой организации по количеству (общей стоимости) реализованной продукции;

К_i и Ц_i- соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной i-ой организацией;

В_i - выручка i-ой организации по рассматриваемой продукции;

n - количество организаций, работающих на анализируемом рынке.

Первая формула оперирует с объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой емкости рынка. Вместе с тем, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а, следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет необходимо дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене (вторая формула). В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка. Очевидно, что

Д_i^k > 1 низком

если ____ = 1 ,то организация работает в среднем ценовом сегменте,

Д_i^в < 1 высоком

Иллюстрация данных соотношении приведена на рис.7.

Рис. 7. Соотношение рыночных долей, рассчитанных по количеству и общей стоимости реализованной продукции

В связи с тем, что дифференциация продукции является важнейшим признаком конкурентного рынка, а также для устранения ситуаций неполного учета ценовой политики конкурентов при расчете рыночных долей обычно пользуются формулой, использующей стоимостные показатели.

2.3.3 Оценка интенсивности конкуренции.

Измерение уровня интенсивности конкуренции на исследуемом рынке направлено на оценку степени противодействия конкурентов в борьбе за рыночные ниши. Для такой оценки в маркетинге обычно пользуются показателем, отражающим уровень концентрации производства в отрасли. Он позволяет оценить монополизацию рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции. Для расчета используется так называемый четырехдольный показатель концентрации (CR₄ - Concentration Ratio):

OP₁ + OP₂ + OP₃ + OP₄

CR₄=^{_________________________}

ОР

где ОР_i - объем реализации продукции i-ой организации, млн.руб.,

ОР - общий объем реализации продукции заданного ассортимента, млн.руб.,

OP₁ = MAX {OP_i}, для всех i= 1  n,

OP₂ = MAX {OP_i \ OP₁}, для всех i = 1  (n - 1),

OP₃ = MAX {OP_i \ OP₁,OP₂}, для всех i = 1  (n - 2),

OP₄ = MAX {OP_i \ OP₁,OP₂,OP₃}, для всех i = 1  (n - 3),

n - общее количество организаций, реализующих данную продукцию.

CR₄ представляет собой общую долю четырех первых (наиболее крупных) организаций на рассматриваемом рынке. В настоящее время коэффициенты концентрации рассчитываются и отслеживаются национальной статистикой США и Франции для 4, 8, 20, 50, 100 ведущих компаний рынка. В Германии, Англии и Канаде - для 3, 6, 10. С середины 80 годов CR стал использоваться и в странах Восточной Европы, в частности, в Венгрии и Польше. С середины 90-х годов - в России.

Существенным недостатком показателя концентрации является "нечувствительность" к различным вариантам распределения долей между конкурентами. Например, CR₄ будет одинаковым и равным 0.8 в двух совершенно различных рыночных ситуациях: 1) одна организация контролирует 77% рынка, а остальные 23 - по 1%; 2) 5 равномощных организаций владеют 20%-ми долями рынка.

Оценка распределения рыночных долей с помощью суммы квадратов рыночных долей конкурентов - индекса Херфиндала (Herfindahl Index) позволяет частично устранить этот недостаток:

I_h =  Д_i² или I_h = 10000  Д_i²

при Д_i = ОР_i/ ОР , i = 1, ... , n ,

где I_h - индекс Херфиндала (0<I_h<=1),

Д_i - доля i-ой организации в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента.

Индекс Херфиндала увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает при чистой монополии 1. В отрасли (на рынке), где действуют 100 равномощных организаций с равными долями I_h= 0,01.

Расчеты индекса Херфиндала-Хершмана для российских отраслей промышленности свидетельствуют о высокой концентрации соответствующих рынков. Так для 72 подотраслей машиностроительного комплекса HHI превышает 0,2, что в соответствии с указаниями Министерства РФ по антимонопольной политике определяет их как рынки с высокой концентрацией производства и низкой конкуренцией. Для 20% подотраслей значения данного показателя находятся в критическом интервале 0,1 - 0,2 - это умеренно концентрированные рынки, которые также находятся под контролем антимонопольных органов.

Учет рангов организаций позволяет расчет индекса Розенблюта (I_r), который определяется с использованием порядкового номера организации, полученного на основе ранжирования долей от максимума к минимуму (i):

1

I_r = ^{_______________} , i = 1, ... , n

2 i х Д_i) - 1

Когда при оценке распределения долей необходимо взвесить рыночные доли не на основе их рангов, а с помощью натуральных логарифмов, рассчитывается показатель энтропии (е):

е =  Д_i х lnД_i , i = 1, ... , n

Аналогичные результаты, дает расчет показателя, являющегося количественной интерпретацией графика Лоренца - коэффициент Джини (G):

G = (1/n) х i - 1) х А_i - i х А_i  , i = 1, ... , n,

где А_i - накопленное (кумулятивное) значение долей i крупнейших организаций рынка.