- •Учебное пособие
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен 69 3.2.1 Оценка эластичности спроса 70
- •Глава 3.3 Развитие сети реализации продукции 78 3.3.1 Построение сбытовой сети 78
- •Глава 3.4 Использование средств стимулирования сбыта 85 3.4.1 Методы коммуникации с потребителями 85
- •Раздел 1 Основы маркетинга организации. Глава 1.1 Введение в маркетинг.
- •1.1.1 Понятие маркетинга.
- •1.1.2 Концептуальная основа маркетинга.
- •1.1.3 Виды маркетинга.
- •1.1.4 Принципы, функции и элементы маркетинга.
- •1.1.5 Маркетинговая среда.
- •Микросреда
- •1.1.6 Процесс управления маркетингом.
- •Глава 1.2 Стратегическая ориентация маркетинга.
- •1.2.1 Снижение себестоимости продукции.
- •1.2.2 Дифференциация продукции.
- •1.2.3 Сегментирование рынка.
- •1.2.4 Внедрение новшеств.
- •1.2.5 Немедленное реагирование на потребности рынка.
- •Глава 1.3 Конъюнктурные приоритеты маркетинга.
- •1.3.1 Новый быстроразвивающийся рынок.
- •1.3.2 Рынок в период замедления роста продаж.
- •1.3.3 Застойный рынок.
- •Глава 1.4 Задачи маркетинга, определяемые конкурентной позицией организации.
- •1.4.1 Аутсайдер рынка.
- •1.4.2 Организация, имеющая слабую конкурентную позицию.
- •1.4.3 Организация, имеющая сильную конкурентную позицию.
- •1.4.4 Лидер рынка.
- •Раздел 2 Маркетинговые исследования.
- •Глава 2.1 Введение в маркетинговые исследования.
- •2.1.1 Сущность маркетинговых исследований.
- •2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований.
- •2.1.3. Виды маркетинговых исследований
- •2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований.
- •Поисковое
- •Описательное
- •2.1.5 Эмпирические правила проведения маркетинговых исследований.
- •2.1.6 Последовательность маркетинговых исследований.
- •Глава 2.2 Определение потребности в информации и организация ее сбора.
- •2.2.1 Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •2.2.2 Исследовательские панели.
- •2.2.3 Источники вторичной маркетинговой информации.
- •Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)
- •2.2.4 Специальные виды вторичной маркетинговой информации.
- •I. Оценка позиции потребителей
- •I I. Оценка состояния промышленного рынка
- •I II. Оценка состояния потребительского рынка
- •IV. Трэкинг розничной торговли (периодическое отслеживание объемов продаж, рыночных долей и др. Характеристик товаров)
- •I V. Трэкинг домашних хозяйств
- •V. Мониторинг сми
- •Глава 2.3 Аналитические процедуры маркетинговых исследований.
- •2.3.1 Замеры емкости рынка.
- •2.3.2 Расчет рыночных долей.
- •2.3.3 Оценка интенсивности конкуренции.
- •2.3.4 Сегментирование рынка.
- •Раздел 3 Маркетинговые разработки. Глава 3.1 Формирование товарного предложения.
- •3.1.1 Маркетинговые классификации товаров.
- •3.1.2 Коммерческие характеристики товара.
- •3.1.3 Процесс разработки товара.
- •3.1.4 Жизненный цикл товара.
- •3.1.5 Позиционирование товара на рынке.
- •3.1.6 Мониторинг реализации товара.
- •3.1.7 Управление ассортиментом.
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен.
- •3.2.1 Оценка эластичности спроса.
- •3.2.2 Формирование ценовых стратегий.
- •3.2.3 Контроль динамики цен.
- •Глава 3.3 Развитие сетей реализации продукции.
- •3.3.1 Построение сбытовой сети.
- •3.3.2 Взаимодействие участников сбытовых сетей.
- •3.3.3 Организация товародвижения.
- •3.3.4 Минимизация количества посредников в товаропроводящей сети.
- •3.3.5 Оценка рентабельности и скорости торгового оборота.
- •3.3.6 Регулирование пропорций между оптовыми и розничными продажами.
- •Глава 3.4. Использование средств стимулирования сбыта
- •3.4.1 Методы коммуникации с потребителями.
- •3.4.2 Рекламная деятельность.
- •3.4.3 Методы расчета рекламного бюджета.
- •3.4.4 Кооперация в рекламной деятельности.
- •3.4.5 Организация рекламной службы.
- •Литература
3.3.4 Минимизация количества посредников в товаропроводящей сети.
Сокращение количества звеньев в товаропроводящей сети направлено на устранение многократной перепродажи выпускаемой продукции в тех сегментах рынка, где по различным причинам производителю не удается организовать свои каналы распределения продукции. Сокращение количества посредников-дублеров - одно из немногих требований, одинаково выгодных как производителю (первому продавцу), так и потребителю. Чтобы избежать многократных перепродаж своей продукции, организации придерживаются следующих правил.
1. Поиск конечных потребителей, заинтересованных не в перепродаже, а в использовании продукции. Эта работа требует маркетинговых исследований, направленных на выделение целевых сегментов пользователей и разработку средств коммуникации с ними. Из-за отсутствия подготовленных кадров, а также лимита финансовых ресурсов данная работа нередко игнорируется, что, в конечном итоге, приводит к переключению потребителей на тех продавцов, которые "идут" навстречу своим потребителям.
2. Создание собственной дилерской сети, которая исключает несанкционированную компанией перепродажу продукции. Однако организация собственных (корпоративных) дилерских центров, салонов, розничных магазинов связана с большими капитальными вложениями. В российских условиях особенно эффективна так называемая "договорная" организация сбыта, когда условия реализации регулируются на основе договоров, заключаемых между производителем и юридически независимым дилером. Наибольшее распространение получило в этой связи исключительное (эксклюзивное) дилерство. Оно выгодно обеим сторонам. Производитель получает надежный канал сбыта продукции без необходимости вкладывать существенные средства в его развитие, а дилеры - постоянный источник поставок и поддержку со стороны производителя.
3. При отсутствии возможностей заключения дилерских договоров эффективны аренда розничной сети и сокращение оптовых продаж. Необходимо помнить, что при всех преимуществах оптовой торговли, именно она является источником и базой посреднических операций. Чрезмерное увлечение крупными оптовыми продажами (при игнорировании розничных) приводит к потере связей с конечными потребителями. В результате оптовики, имеющие собственные розничные сети, продают перекупленную продукцию по розничным ценам, значительно меньшим, чем розничная цена производителя, и этим заставляют производителя снижать розничные цены с целью последующего уменьшения и оптовых цен.
4. Кратность разовых покупок (количество одновременно закупаемого товара одним потребителем) оказывает существенное влияние на эффективность каналов распределения продукции. Чем меньше кратность продаж, тем дороже система доведения продукции до потребителей. Увеличение количества одновременно закупаемой продукции конечным потребителем удешевляет работу сбытовой сети организации и сокращает количество посредников. В этой связи особенно важен поиск потребителей-юридических лиц, приобретающих большое количество (оптовые партии) товара не с целью перепродажи, а в собственное пользование (автомобили для таксопарков, автобаз, предприятий, сдающих автомобили напрокат, и т.п.).
5. В противодействии посредникам немаловажную роль играет и географическая организация сбыта. Концентрация сбытовой деятельности организации на целевых географических регионах приводит к сокращению участия посредников в доведении продукции до потребителей. Компактное расположение рынка сбыта делает посреднические операции по перепродаже неэффективными для конечного потребителя, так как он легко может переключиться на производителя или его регионального представителя. В результате важное значение приобретает организация маркетинга по географическому принципу. Исключительное дилерство на заранее установленной территории - одно из возможных направлений реализации данного правила в сфере сбыта продукции.
6. Экономическая эффективность перепродаж зависит от разницы в ценах покупки/продажи. Поэтому причиной длинной цепи перекупщиков может быть заниженная производителем цена продукции. Нередко низкая цена является результатом такого подхода к ценообразованию, при котором учитываются только внутренние факторы и игнорируется изменение конъюнктуры. Своевременная адаптация цен к меняющимся условиям рынка требует от организации создания постоянно действующего механизма "настройки" цены на реально происходящие изменения в сфере реализации продукции.
Сокращение количества посредников возможно также при:
- срочной поставке товаров потребителю,
- высоком уровне специализации поставляемой продукции, требующем определенной работы производителя в сфере эксплуатации (сервисные станции, обучение их эксплуатации, техническое обслуживание и т.п.),
- расширении ассортимента реализуемых товаров, если для них используются одни и те же каналы распределения продукции и др.