- •Учебное пособие
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен 69 3.2.1 Оценка эластичности спроса 70
- •Глава 3.3 Развитие сети реализации продукции 78 3.3.1 Построение сбытовой сети 78
- •Глава 3.4 Использование средств стимулирования сбыта 85 3.4.1 Методы коммуникации с потребителями 85
- •Раздел 1 Основы маркетинга организации. Глава 1.1 Введение в маркетинг.
- •1.1.1 Понятие маркетинга.
- •1.1.2 Концептуальная основа маркетинга.
- •1.1.3 Виды маркетинга.
- •1.1.4 Принципы, функции и элементы маркетинга.
- •1.1.5 Маркетинговая среда.
- •Микросреда
- •1.1.6 Процесс управления маркетингом.
- •Глава 1.2 Стратегическая ориентация маркетинга.
- •1.2.1 Снижение себестоимости продукции.
- •1.2.2 Дифференциация продукции.
- •1.2.3 Сегментирование рынка.
- •1.2.4 Внедрение новшеств.
- •1.2.5 Немедленное реагирование на потребности рынка.
- •Глава 1.3 Конъюнктурные приоритеты маркетинга.
- •1.3.1 Новый быстроразвивающийся рынок.
- •1.3.2 Рынок в период замедления роста продаж.
- •1.3.3 Застойный рынок.
- •Глава 1.4 Задачи маркетинга, определяемые конкурентной позицией организации.
- •1.4.1 Аутсайдер рынка.
- •1.4.2 Организация, имеющая слабую конкурентную позицию.
- •1.4.3 Организация, имеющая сильную конкурентную позицию.
- •1.4.4 Лидер рынка.
- •Раздел 2 Маркетинговые исследования.
- •Глава 2.1 Введение в маркетинговые исследования.
- •2.1.1 Сущность маркетинговых исследований.
- •2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований.
- •2.1.3. Виды маркетинговых исследований
- •2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований.
- •Поисковое
- •Описательное
- •2.1.5 Эмпирические правила проведения маркетинговых исследований.
- •2.1.6 Последовательность маркетинговых исследований.
- •Глава 2.2 Определение потребности в информации и организация ее сбора.
- •2.2.1 Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •2.2.2 Исследовательские панели.
- •2.2.3 Источники вторичной маркетинговой информации.
- •Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)
- •2.2.4 Специальные виды вторичной маркетинговой информации.
- •I. Оценка позиции потребителей
- •I I. Оценка состояния промышленного рынка
- •I II. Оценка состояния потребительского рынка
- •IV. Трэкинг розничной торговли (периодическое отслеживание объемов продаж, рыночных долей и др. Характеристик товаров)
- •I V. Трэкинг домашних хозяйств
- •V. Мониторинг сми
- •Глава 2.3 Аналитические процедуры маркетинговых исследований.
- •2.3.1 Замеры емкости рынка.
- •2.3.2 Расчет рыночных долей.
- •2.3.3 Оценка интенсивности конкуренции.
- •2.3.4 Сегментирование рынка.
- •Раздел 3 Маркетинговые разработки. Глава 3.1 Формирование товарного предложения.
- •3.1.1 Маркетинговые классификации товаров.
- •3.1.2 Коммерческие характеристики товара.
- •3.1.3 Процесс разработки товара.
- •3.1.4 Жизненный цикл товара.
- •3.1.5 Позиционирование товара на рынке.
- •3.1.6 Мониторинг реализации товара.
- •3.1.7 Управление ассортиментом.
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен.
- •3.2.1 Оценка эластичности спроса.
- •3.2.2 Формирование ценовых стратегий.
- •3.2.3 Контроль динамики цен.
- •Глава 3.3 Развитие сетей реализации продукции.
- •3.3.1 Построение сбытовой сети.
- •3.3.2 Взаимодействие участников сбытовых сетей.
- •3.3.3 Организация товародвижения.
- •3.3.4 Минимизация количества посредников в товаропроводящей сети.
- •3.3.5 Оценка рентабельности и скорости торгового оборота.
- •3.3.6 Регулирование пропорций между оптовыми и розничными продажами.
- •Глава 3.4. Использование средств стимулирования сбыта
- •3.4.1 Методы коммуникации с потребителями.
- •3.4.2 Рекламная деятельность.
- •3.4.3 Методы расчета рекламного бюджета.
- •3.4.4 Кооперация в рекламной деятельности.
- •3.4.5 Организация рекламной службы.
- •Литература
Раздел 3 Маркетинговые разработки. Глава 3.1 Формирование товарного предложения.
3.1.1 Маркетинговые классификации товаров.
В маркетинге под товаром понимается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, использования или потребления. Все многообразие товаров обычно разделяют по критериям назначения, сферы использования, особенностей эксплуатации и доставки; срокам годности, отраслевой принадлежности, местам реализации и другим критериям. Такое разделение (классификация) необходима для учета и систематизации товарной массы.
К наиболее общим видам классификации относят классификаторы товарной номенклатуры и национальные классификаторы продукции. Первая группа представляет собой перечни товаров, распределенные в конкретной классификационной системе, принятой в международной торговле. На практике наиболее часто применяются следующие классификационные номенклатуры: Стандартная международная торговая классификация (СМТК), Номенклатура гармонизированной системы (НГС). Ко второй группе относят принятые в конкретных странах системы классификации продукции, учитывающие особенности страны-производителя. Например, Всероссийский классификатор продукции выделяет классы товаров с учетом действующих технических стандартов. Он построен главным образом по функциональному признаку с учетом сферы использования товаров. Например, раздел "40 0000 Вычислительная техника" включает 8 функциональных классов ("40 1000 Комплексы и машины вычислительные", "40 2000 Устройства центральные вычислительных комплексов и машин электронных", "40 3000 Устройства периферийные вычислительных комплексов и машин электронных" и т.д.) и 37 подклассов, детализирующих сферы использования данных товаров.
В маркетинге часто используется классификация с учетом особенностей процесса покупки товаров (классификация по М.Коупленду). Выделяются: 1) товары, приобретаемые с минимальными усилиями, затрачиваемыми на покупку (товары, которые покупаются систематически, импульсивно или для экстренных случаев); 2) шопинговые товары, для покупки которых потребитель тратит специально отведенное время с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки; 3) специализированные товары, к которым имеются особые предпочтения; 4) товары пассивного спроса, которые покупают чрезвычайно редко, хотя потребители нуждаются в них. Данная классификация применима не только к материальным продуктам, но и к услугам.
Другая популярная маркетинговая классификация (по С.П.Аспинволлу) основана на следующих критериях: степень замещения товара; услуга, которая связана с товаром; время, на поиск и покупку товара; валовая прибыль от продажи товара; срок службы (использования) товара. На основе этих критериев С.П. Аспинволл выделяет пять балльных интервалов от 1 до 100 баллов и предлагает следующую классификацию: "красные товары" - с низкой балльной оценкой (например, пищевые продукты - быстро замещаемы, отсутствие услуг, короткий период покупки, небольшая валовая прибыль, короткий срок использования); "оранжевые товары" - со среднем уровнем балльной оценки (например, одежда); "желтые товары" - с высокими баллами (например, мебель - замещается после длительного периода времени, длительный срок покупки, значительная валовая прибыль, большой срок эксплуатации).