- •Учебное пособие
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен 69 3.2.1 Оценка эластичности спроса 70
- •Глава 3.3 Развитие сети реализации продукции 78 3.3.1 Построение сбытовой сети 78
- •Глава 3.4 Использование средств стимулирования сбыта 85 3.4.1 Методы коммуникации с потребителями 85
- •Раздел 1 Основы маркетинга организации. Глава 1.1 Введение в маркетинг.
- •1.1.1 Понятие маркетинга.
- •1.1.2 Концептуальная основа маркетинга.
- •1.1.3 Виды маркетинга.
- •1.1.4 Принципы, функции и элементы маркетинга.
- •1.1.5 Маркетинговая среда.
- •Микросреда
- •1.1.6 Процесс управления маркетингом.
- •Глава 1.2 Стратегическая ориентация маркетинга.
- •1.2.1 Снижение себестоимости продукции.
- •1.2.2 Дифференциация продукции.
- •1.2.3 Сегментирование рынка.
- •1.2.4 Внедрение новшеств.
- •1.2.5 Немедленное реагирование на потребности рынка.
- •Глава 1.3 Конъюнктурные приоритеты маркетинга.
- •1.3.1 Новый быстроразвивающийся рынок.
- •1.3.2 Рынок в период замедления роста продаж.
- •1.3.3 Застойный рынок.
- •Глава 1.4 Задачи маркетинга, определяемые конкурентной позицией организации.
- •1.4.1 Аутсайдер рынка.
- •1.4.2 Организация, имеющая слабую конкурентную позицию.
- •1.4.3 Организация, имеющая сильную конкурентную позицию.
- •1.4.4 Лидер рынка.
- •Раздел 2 Маркетинговые исследования.
- •Глава 2.1 Введение в маркетинговые исследования.
- •2.1.1 Сущность маркетинговых исследований.
- •2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований.
- •2.1.3. Виды маркетинговых исследований
- •2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований.
- •Поисковое
- •Описательное
- •2.1.5 Эмпирические правила проведения маркетинговых исследований.
- •2.1.6 Последовательность маркетинговых исследований.
- •Глава 2.2 Определение потребности в информации и организация ее сбора.
- •2.2.1 Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •2.2.2 Исследовательские панели.
- •2.2.3 Источники вторичной маркетинговой информации.
- •Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)
- •2.2.4 Специальные виды вторичной маркетинговой информации.
- •I. Оценка позиции потребителей
- •I I. Оценка состояния промышленного рынка
- •I II. Оценка состояния потребительского рынка
- •IV. Трэкинг розничной торговли (периодическое отслеживание объемов продаж, рыночных долей и др. Характеристик товаров)
- •I V. Трэкинг домашних хозяйств
- •V. Мониторинг сми
- •Глава 2.3 Аналитические процедуры маркетинговых исследований.
- •2.3.1 Замеры емкости рынка.
- •2.3.2 Расчет рыночных долей.
- •2.3.3 Оценка интенсивности конкуренции.
- •2.3.4 Сегментирование рынка.
- •Раздел 3 Маркетинговые разработки. Глава 3.1 Формирование товарного предложения.
- •3.1.1 Маркетинговые классификации товаров.
- •3.1.2 Коммерческие характеристики товара.
- •3.1.3 Процесс разработки товара.
- •3.1.4 Жизненный цикл товара.
- •3.1.5 Позиционирование товара на рынке.
- •3.1.6 Мониторинг реализации товара.
- •3.1.7 Управление ассортиментом.
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен.
- •3.2.1 Оценка эластичности спроса.
- •3.2.2 Формирование ценовых стратегий.
- •3.2.3 Контроль динамики цен.
- •Глава 3.3 Развитие сетей реализации продукции.
- •3.3.1 Построение сбытовой сети.
- •3.3.2 Взаимодействие участников сбытовых сетей.
- •3.3.3 Организация товародвижения.
- •3.3.4 Минимизация количества посредников в товаропроводящей сети.
- •3.3.5 Оценка рентабельности и скорости торгового оборота.
- •3.3.6 Регулирование пропорций между оптовыми и розничными продажами.
- •Глава 3.4. Использование средств стимулирования сбыта
- •3.4.1 Методы коммуникации с потребителями.
- •3.4.2 Рекламная деятельность.
- •3.4.3 Методы расчета рекламного бюджета.
- •3.4.4 Кооперация в рекламной деятельности.
- •3.4.5 Организация рекламной службы.
- •Литература
1.1.2 Концептуальная основа маркетинга.
В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг, идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, требования и возможности потребителей - в этом главная идея маркетинга. На практике она может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного изучения рынка, отношений, складывающихся между организацией и потребителями ее продукции, конкурентами, поставщиками, посредниками. С другой – в результате активного воздействия на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.
Современная концепция маркетинга опирается на идею комплексного использования инструментов товарно-ценовой политики, средств распределения и продвижения продукции. Этот набор средств (маркетинг-микс) должен, с одной стороны, соответствовать потребностям и возможностям покупателей, то есть удовлетворять платежеспособный спрос, с другой - повышать эффективность работы организации. Главный принцип данной концепции достаточно прост: "Не пытайтесь производить то, что худо, бедно продается, а производите то, что будет безусловно куплено".
Вместе с тем в современной концепции маркетинга существует некоторые неоднозначные моменты. Воспринятая с излишним энтузиазмом, она может привести к тому, что организация будет делать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, в ущерб товарам пока неизвестным. Маркетинг, управляемый исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагает прогресс техники и технологии. Подобные нововведения, соответствующие потребностям, осознанным и выраженным рынком, менее рискованны и в этой связи кажутся более привлекательными для организации. С другой стороны, маркетинг, основанный на технологических новшествах, может привести к инновационному прорыву и создаст, таким образом, основу для долгосрочного конкурентного преимущества, достичь которое соперникам будет непросто. Большинство инновационных товаров зарождается в лабораториях, а не на рынке. Поэтому важно сохранить баланс между эволюционностью и инновационностью в маркетинге. На практике этот баланс реализуется по-разному, даже в тех случаях, когда организации заявляют, что концепция маркетинга является основой их деятельности. Необходимо помнить, концепция маркетинга представляет собой идеал, к которому следует стремиться, редко достижимый в полной мере, но, тем не менее, направляющий все виды деятельности организации.
1.1.3 Виды маркетинга.
В зависимости от состояния спроса выделяют различные виды маркетинга: Конверсионный маркетинг применяется при негативном спросе (потребитель отвергает товар) с целью создания спроса. Направлен на разработку такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям. Поддерживающий маркетинг используется для стабилизации спроса, когда он точно соответствует возможностям фирмы. Противодействующий маркетинг направлен на максимальное сокращение или ликвидацию иррационального спроса (на наркотики, спиртные напитки, табачные изделия, устаревшую продукцию). Часто реализуется государственными структурами, обществами потребителей, иногда производителями в отношении старых товаров при переходе на продажу новых альтернативных товаров. Развивающий маркетинг - тип маркетинга, применяемый при наличии потенциального спроса, который необходимо сделать реальным. Направлен, главным образом, на создание новых товаров, удовлетворяющих потребности на более высоком качественном ровне. Стимулирующий маркетинг используется при отсутствии спроса, в случае безразличного отношения потенциальных покупателей к предлагаемому товару (например, изделие неизвестно по своим потребительским свойствам). Имеет целью создание мощных материальных и эмоциональных стимулов к покупке. Синхромаркетинг - тип маркетинга, применяемый для стабилизации колеблющегося спроса. В этом случае фирма-изготовитель должна действовать в противофазе к колебаниям спроса. Наиболее часто используется для сезонных товаров. Ремаркетинг - восстановление уменьшающегося спроса. Демаркетинг – ситуация и линия поведения в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства при имеющихся ресурсах. В этом случае целесообразно проводить сдерживающий маркетинг – демаркетинг, в виде мер, направленных на снижение, ограничение спроса.
Существуют и другие классификации маркетинга: по временному горизонту – стратегический и тактический(операционный) маркетинг; по характеру продвигаемого на рынок продукта – маркетинг товаров, услуг, идей; по географии рынка: маркетинг региональный, страновой, международный; по степени концентрации: маркетинг дифференцированный и недифференцированный; по уровню охвата: макромаркетинг (экономика страны в целом), метаматркетинг (отрасль), микромаркетинг (организация) и т.д.