Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен.

Организация может активно влиять на изменение цен. При этом используются целевые установки максимизации прибыли в течение продолжительного (или короткого) периода времени, стабилизации рынка конкретного товара, уменьшения восприимчивости потребителей к ценам, "выживания" новичков, создания комфортных условий для среднестатистического покупателя и др.

Особое внимание при определении приоритетов в области цен уделяется неблагоприятным рыночным ситуациям, которые создавались в прошлом из-за проблем в ценообразовании. Основными ценовыми индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:

- цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары или реальной стоимости товара;

- цены занижены и приносят убытки;

- частота изменения цен не учитывает изменения, происходящие на рынке;

- цена товара отражается негативно на репутации и процессе реализации других товаров организации;

- ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.

3.2.1 Оценка эластичности спроса.

Для определения направления изменения цен проводится оценка эластичности спроса. Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по цене (Э_ц).

Процентное изменение количества

 реализуемой продукции 

Э_ц = ^{_____________________________________}

 Процентное изменение цены 

На основе анализа значений и динамики Э_ц формулируются общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях в области цен.

А. Если организация реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен (Э_ц>1), то сам факт эластичности спроса свидетельствует, что:

- товар предназначен для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Э_ц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к увеличению продаж на 20%; при Э_ц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);

- товар занимает значительную часть в бюджете потребителей; это определяет жесткие требования к его качеству и цене;

- товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров-заменителей и, соответственно, выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы расчета Э_ц - с увеличением цены на товар происходит большее (в процентном отношении) уменьшение количества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка.

Таким образом, увеличение выручки от продаж в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приводит к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой стратегии организации в условиях эластичного спроса на реализуемые ей товары.

Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (Э_ц<1), то организация реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения маркетинга это означает, что

- количество организаций, реализующих данный товар, небольшое ( в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других конкурентов), что в свою очередь может быть вызвано отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;

- потребители продукции малочувствительны к изменению цены (при Э_ц = 0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 5%; при Э_ц=0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,1%), что позволяет организации манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;

- при прочих равных условиях, чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.

Перечисленные особенности определяют возможность увеличения цен, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки.

В. При единичной эластичности (Э_ц=1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:

- снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение объема продаж будет полностью компенсировано увеличением выручки за счет увеличения объема продаж;

- при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объема продаж.

Такое равновесное состояние существует непродолжительный период времени. Оно свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации.

Часто мотивы изменения цен на реализуемую продукцию основываются на действиях конкурентов. Для оценки меры влияния ценовой политики конкурента на реализацию продукции организации рассчитывается коэффициент перекрестной (взаимной) эластичности спроса Э_ц(ij). Он характеризует степень реакции объема спроса на определенный товар i-го конкурента при изменении цены другого товара, реализуемого j-м конкурентом и рассчитывается по формуле:

Процентное изменение количества

реализуемой продукции "В" (конкурент i)

Э_ц(ij) = ^{____________________________________________}

Процентное изменение цены

продукции "А" (конкурент j)

Оценка перекрестной эластичности производится с использованием специальной матрицы. Как видно из табл. 8, спрос на конкретные товары, представленные в матрице, может возрастать и убывать в зависимости от отношения потребителей к совместному использованию товаров организаций-конкурентов.

Таблица 8

Матрица перекрестной эластичности спроса по товарам

двух конкурентов (пример)

А. Для товара В₁, производимого j-м конкурентом и товарной группой А₁-А₃-А₅ i-го конкурента значения Э_ц(ij) положительны. Это означает, что количество реализуемой продукции В₁ находится в прямой зависимости от изменения цены товарной группы А₁-А₃-А₅. Следовательно, данные товары являются взаимозаменяемыми. Степень взаимозаменяемости тем выше, чем больше положительное значение Э_ц(ij). То есть для товарной группы В₁-В₂-В₃-В₄-В₅ конкурента j и продукции А₁ конкурента i взаимозаменяемость максимальна. Если предположить, что данная номенклатурная группа составляет большую долю в объеме реализуемой продукции, то конкуренту j невыгодно повышать цены на данные товары, так как в этом случае у него резко уменьшаются объемы реализации за счет того, что спрос переключается на товар А₁. И, наоборот, с точки зрения вытеснения i-го конкурента с анализируемого товарного рынка j-ой организации очень выгодно снижать цены, тогда товар А₁ будет полностью заменен товарами В₁-В₂-В₃-В₄-В₅. Таким образом, положительные значения Э_ц(ij) свидетельствуют о взаимозаменяемости товаров конкурентов и их непосредственном соперничестве на рынке. Как показывает практика, товарная конкуренция тем жестче, чем выше положительные значения Э_ц(ij).

Б. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательные значения, например для товара В₄ и группы товаров А₃-А₄, то изменение цены на товары А₃-А₄ повлияет на изменение объема реализации товара В₄ в обратном направлении. Следовательно, В₄, с одной стороны, и А₃- А₄, с другой, являются взаимодополняемыми товарами. Особенно ярко взаимодополняемость товаров проявляется в ассортиментных группах В₄-В₅ и А₃-А₄. Для данной продукции она максимальна. С практической точки зрения это означает, что конкуренту j выгодно снижение цен на продукцию А₃-А₄, так как это позволит увеличить сбыт товаров В₄-В₅ . И, наоборот, конкурент i , будет следовать стратегии стабилизации и повышения цен на свою продукцию с тем, чтобы уменьшить спрос на товары конкурента.

В. В табл.8 есть и нулевые или почти нулевые значения, что свидетельствует о том, что соответствующие товары не связаны между собой и являются независимыми. Товарные пары В₃-А₂, В₂-А₃, В₃-А₃, В₃-А₄, В₅-А₅ - нейтральные товары - по данным группам конкуренты не соперничают и интенсивность противоборства между ними ничтожно мала. Таким образом, при разработке стратегии изменения цен данные товарные группы могут не приниматься во внимание.