Министерство общего и профессионального образования РФ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Институт заочного обучения

А.Г. Поршнев, Г.Л. Азоев

М А Р К Е Т И Н Г

Учебное пособие

Для студентов всех специальностей

Москва - 1999

УДК

Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. Маркетинг: Учебное пособие для студ. заоч. формы обучения. – М.: Финстатинформ, 1999.

В учебном пособии изложены основные понятия маркетинга организации, аналитическая подготовка маркетинговых решений, стратегический и операционный подходы к разработке инструментов маркетинга. Учебное пособие предназначено для студентов заочной формы обучения.

Составители:

доктор экономических наук, профессор

А.Г.ПОРШНЕВ

доктор экономических наук, профессор

Г.Л.АЗОЕВ

Ответственный редактор

заведующий кафедрой «Маркетинг»

доктор экономических наук, профессор

А.Г.ПОРШНЕВ

Содержание

стр.

Раздел 1 Основы маркетинга организации 5

Глава 1.1 Введение в маркетинг 5

1.1.1 Понятие маркетинга 5

1.1.2 Концептуальная основа маркетинга 6

1.1.3 Виды маркетинга 8

1.1.4 Принципы, функции и элементы маркетинга 9

1.1.5 Маркетинговая среда 10

1.1.6 Процесс управления маркетингом 11

Глава 1.2 Стратегическая ориентация маркетинга 12

1.2.1 Снижение себестоимости продукции 13

1.2.2 Дифференциация продукции 14

1.2.3 Сегментирование рынка 14

1.2.4 Внедрение новшеств 15

1.2.5 Немедленное реагирование на потребности рынка 15

Глава 1.3 Конъюнктурные приоритеты маркетинга

при различной динамике рынка 16

1.3.1 Новый быстроразвивающийся рынок 16

1.3.2 Рынок в условиях замедления роста продаж 18

1.3.3 Рынок в период застоя 20

Глава 1.4 Задачи маркетинга, определяемые

конкурентной позицией организации 21

1.4.1 Аутсайдер рынка 22

1.4.2 Организация, имеющая слабую конкурентную позицию 24

1.4.3 Организация, имеющая сильную конкурентную позицию 25

1.4.4 Лидер рынка 26

Раздел 2 Маркетинговые исследования 29

Глава 2.1. Введение в маркетинговые исследования 29

2.1.1 Сущность маркетинговых исследований 29

2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований 32

2.1.3 Виды маркетинговых исследований 35

2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований 37

2.1.5 Эмпирические правила маркетинговых исследований 39

2.1.6 Последовательность маркетинговых исследований 39

Глава 2.2 Определение потребности в информации и

организация ее сбора 42

2.2.1 Источники и методы сбора первичной

маркетинговой информации 42

2.2.2 Исследовательские панели 43

2.2.3 Источники вторичной маркетинговой информации 45

2.2.4 Специальные виды вторичной маркетинговой

информации 47

Глава 2.3 Аналитические процедуры маркетинговых

исследований 51

2.3.1 Замеры емкости рынка 51

2.3.2 Расчет рыночных долей 54

2.3.3 Оценка интенсивности конкуренции 56

2.3.3 Сегментирование рынка 57

Раздел 3 Маркетинговые разработки 61

Глава 3.1 Формирование товарного предложения 61

3.1.1 Маркетинговые классификации товаров 61

3.1.2 Коммерческие характеристики товара 62

3.1.3 Процесс разработки товара 63

3.1.4 Жизненный цикл товара 65

3.1.5 Позиционирование товара на рынке 65

3.1.6 Мониторинг реализации товара 67

3.1.7 Управление ассортиментом 68