3.1.5 Позиционирование товара на рынке.

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. Принципиальной основой для позиционирования товара на рынке, то есть определения его места в товарном предложении и способов продвижения на рынок, являются решения относительно цены и затрат на стимулирование реализации (рис.8).

Рис. 8. Матрица позиционирования товаров на рынке

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, готовы приобретать его по высокой цене;

- необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

В этом случае организация устанавливает более высокую цену на товар и расходует больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции невысокая.

В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов при низких затратах на маркетинг.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, если:

- велика емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

- на рынке существует жесткая конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции незначительна.

В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование товара являются наиболее приемлемым вариантом позиционирования товара на рынке.

3.1.6 Мониторинг реализации товара.

Своевременно обеспечить управляющие инстанции информацией о ходе реализации продукции с целью не допустить снижения объема продаж - главная цель мониторинга процесса реализации. В ходе мониторинга отслеживаются следующие характеристики:

- имидж продаваемого товара;

- объем и скорость продаж;

- характеристики основных покупателей товара;

- места покупки;

- частота покупок различными группами потребителей;

- основные причины покупок;

- рыночные доли конкурентов по продаваемому типу товаров;

- степень насыщения рынка данным товаром.

Проведение мониторинга включает ряд этапов:

1. Формулировка основных требований к мониторингу (цели, критерии, программа).

2. Выбор места и периодичности тестирования товаров.

3. Определение содержания маркетинговой деятельности, проводимой организацией и ее конкурентами в текущий момент времени.

4. Реализация программы контроля объема продаж на рассматриваемом рынке.

5. Анализ результатов оптовой и розничной торговли (объем продаж; доля исследуемого товара в общем объеме продаж торговой сети; средний объем продаж, приходящийся на одну торговую точку; средства доставки товара в оптовую и розничную сеть; объем готовой продукции на складах магазинов; максимальная вместимость складов; динамика цены).

6. Оценка поведения потребителей (объем покупок; доля исследуемого товара в потребительской корзине покупателя; демографические характеристики покупателя; предпочтения при покупке и т.д.).