3.2.3 Контроль динамики цен.

Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать следующей информацией о ходе реализации товаров:

1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

- в сравнении с предыдущим годом,

- в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3. Объем продаж по сниженным ценам:

- измеренный как процент от общей продажи,

- измеренный как процент от продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, получающий наибольший выигрыш от снижения цен.

5. Динамика затрат на маркетинг.

6. Мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

7. Недовольство предлагаемой ценой:

- со стороны потребителей,

- со стороны торгового персонала.

8. Изменение позиции потребителей относительно организации и ее цен.

9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Глава 3.3 Развитие сетей реализации продукции.

Организация, стремящаяся обезопасить свой бизнес в сфере реализации, ориентируется на разветвленную и гибкую сеть распределения продукции, которая исключает (или уменьшает) ценовое давление со стороны конкурентов. Эффективность ее работы во многом определяется иерархическим построением и особенностями взаимоотношений между участниками процесса реализации.

3.3.1 Построение сбытовой сети.

Иерархическое построение сбытовой сети зависит от числа уровней канала распределения продукции (рис. 9):

Рис.9. Иерархическое построение сбытовой сети

Прямой маркетинг используется, если:

- товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

- цена на товар часто меняется;

- объем продаж достаточно велик для покрытия всех издержек на прямой маркетинг;

- все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

- все торговые точки имеют свои склады;

- количество потребителей небольшое;

- объем каждой поставки кратен используемой таре.

Отсутствие у организации собственной розничной сети ухудшает ее возможности влиять на сбыт продукции. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который дает значительные шансы для правильного определения предпочтений и будущих намерений покупателей, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором лучше всего можно оценить реальную стоимость продукции и необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики организации. На этом уровне реализации можно также быстро перестраивать маркетинговую деятельность в соответствии с меняющейся конъюнктурой.

Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками и это предопределяет сложности выхода в сферу розничной торговли. Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры):

- рынок недостаточно изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его тестирования;

- объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

- количество сегментов рынка невелико;

- ассортимент продукции широкий;

- особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Появление, помимо розничной, еще и оптовой сбытовой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении организации захватить большую долю рынка. Одновременная оптовая и розничная торговля товарами (канал 2-го уровня) используется, если:

- рынок охватывает большую территорию;

- поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

- разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

• можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству крупных потребителей.