- •Учебное пособие
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен 69 3.2.1 Оценка эластичности спроса 70
- •Глава 3.3 Развитие сети реализации продукции 78 3.3.1 Построение сбытовой сети 78
- •Глава 3.4 Использование средств стимулирования сбыта 85 3.4.1 Методы коммуникации с потребителями 85
- •Раздел 1 Основы маркетинга организации. Глава 1.1 Введение в маркетинг.
- •1.1.1 Понятие маркетинга.
- •1.1.2 Концептуальная основа маркетинга.
- •1.1.3 Виды маркетинга.
- •1.1.4 Принципы, функции и элементы маркетинга.
- •1.1.5 Маркетинговая среда.
- •Микросреда
- •1.1.6 Процесс управления маркетингом.
- •Глава 1.2 Стратегическая ориентация маркетинга.
- •1.2.1 Снижение себестоимости продукции.
- •1.2.2 Дифференциация продукции.
- •1.2.3 Сегментирование рынка.
- •1.2.4 Внедрение новшеств.
- •1.2.5 Немедленное реагирование на потребности рынка.
- •Глава 1.3 Конъюнктурные приоритеты маркетинга.
- •1.3.1 Новый быстроразвивающийся рынок.
- •1.3.2 Рынок в период замедления роста продаж.
- •1.3.3 Застойный рынок.
- •Глава 1.4 Задачи маркетинга, определяемые конкурентной позицией организации.
- •1.4.1 Аутсайдер рынка.
- •1.4.2 Организация, имеющая слабую конкурентную позицию.
- •1.4.3 Организация, имеющая сильную конкурентную позицию.
- •1.4.4 Лидер рынка.
- •Раздел 2 Маркетинговые исследования.
- •Глава 2.1 Введение в маркетинговые исследования.
- •2.1.1 Сущность маркетинговых исследований.
- •2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований.
- •2.1.3. Виды маркетинговых исследований
- •2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований.
- •Поисковое
- •Описательное
- •2.1.5 Эмпирические правила проведения маркетинговых исследований.
- •2.1.6 Последовательность маркетинговых исследований.
- •Глава 2.2 Определение потребности в информации и организация ее сбора.
- •2.2.1 Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •2.2.2 Исследовательские панели.
- •2.2.3 Источники вторичной маркетинговой информации.
- •Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)
- •2.2.4 Специальные виды вторичной маркетинговой информации.
- •I. Оценка позиции потребителей
- •I I. Оценка состояния промышленного рынка
- •I II. Оценка состояния потребительского рынка
- •IV. Трэкинг розничной торговли (периодическое отслеживание объемов продаж, рыночных долей и др. Характеристик товаров)
- •I V. Трэкинг домашних хозяйств
- •V. Мониторинг сми
- •Глава 2.3 Аналитические процедуры маркетинговых исследований.
- •2.3.1 Замеры емкости рынка.
- •2.3.2 Расчет рыночных долей.
- •2.3.3 Оценка интенсивности конкуренции.
- •2.3.4 Сегментирование рынка.
- •Раздел 3 Маркетинговые разработки. Глава 3.1 Формирование товарного предложения.
- •3.1.1 Маркетинговые классификации товаров.
- •3.1.2 Коммерческие характеристики товара.
- •3.1.3 Процесс разработки товара.
- •3.1.4 Жизненный цикл товара.
- •3.1.5 Позиционирование товара на рынке.
- •3.1.6 Мониторинг реализации товара.
- •3.1.7 Управление ассортиментом.
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен.
- •3.2.1 Оценка эластичности спроса.
- •3.2.2 Формирование ценовых стратегий.
- •3.2.3 Контроль динамики цен.
- •Глава 3.3 Развитие сетей реализации продукции.
- •3.3.1 Построение сбытовой сети.
- •3.3.2 Взаимодействие участников сбытовых сетей.
- •3.3.3 Организация товародвижения.
- •3.3.4 Минимизация количества посредников в товаропроводящей сети.
- •3.3.5 Оценка рентабельности и скорости торгового оборота.
- •3.3.6 Регулирование пропорций между оптовыми и розничными продажами.
- •Глава 3.4. Использование средств стимулирования сбыта
- •3.4.1 Методы коммуникации с потребителями.
- •3.4.2 Рекламная деятельность.
- •3.4.3 Методы расчета рекламного бюджета.
- •3.4.4 Кооперация в рекламной деятельности.
- •3.4.5 Организация рекламной службы.
- •Литература
3.1.3 Процесс разработки товара.
Маркетинговая работа в процессе разработки товаров строится по следующей схеме начинается с предварительных маркетинговых исследований поведения потребителей, их претензий, жалоб, рекламаций. Большую помощь на стадии формирования вариантов коммерческой идеи оказывает анализ практики конкурентов, мнений и опыта работников оптовой и розничной торговли, торговых агентов и продавцов, изучение патентов и лицензий на новую продукцию. Сопоставление и отбор идей должен осуществляться на основе ряда взаимосвязанных критериев. В первую очередь необходимо определить насколько привлекательным является сегмент рынка, на котором может быть реализована предлагаемая коммерческая идея (емкость рынка, ее динамика, интенсивность конкуренции, уровень цен и рентабельности). Значение имеет и привлекательность самого товара, который будет создаваться на базе рассматриваемой идеи. Удастся ли организации с его помощью реализовать свой потенциал в области имеющихся технологий, парка оборудования, опыта и квалификации персонала, НИОКР, достаточны ли располагаемые финансовые ресурсы. При сопоставлении различных идей необходимо также учесть возможный риск и неопределенность существующей информации о рынке.
Следующий этап состоит в описании отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продуктов для потребителя как на стадии выбора товара, так и в процессе пользования. Важно иметь четкое представление для кого предназначен товар и насколько велико количество потенциальных потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда и в каких ситуация товар будет использоваться. Описание коммерческих идей по этим позициям формирует концепцию товара, которая служит для уточнения возможностей и целесообразности реализации отобранных идей.
Перед инвестированием средств в отобранную концепцию товара проводится детальный анализ ожидаемого рыночного спроса, потенциальных объемов продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствия целям организации. Сложность получения таких оценок зависит от новизны концепции товара и стабильности рынка. Если концепция касается дифференциации существующего товара в условиях относительно стабильного рынка, то на основе опыта можно получить достаточно полное представление о возможных продажах предполагаемого товара. В случае принципиально нового товара нельзя полагаться на опыт. Тестирование концепции возможно только при наличии прототипа - материальной реализации представлений о товаре. Завершается данный этап окончательным выбором концепции товара, которая в наибольшей степени удовлетворяет выдвинутым критериям.
Создание нового товара включает изготовление прототипов и их тестирование в лабораторных и рыночных условиях. На основе проверки реальных качеств товара и предварительной оценки лояльности потребителей принимается решение о запуске прототипа в производство.
3.1.4 Жизненный цикл товара.
Жизненный цикл товара - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. Состоит из следующих фаз: внедрение, рост, зрелость, насыщенность и спад.
Для фазы внедрения характерен незначительный рост объема продаж; на этой фазе компания часто несет убытки из-за начальных больших затрат на маркетинг, незначительного объема производства. Фаза роста - признание потребителями товара и рост спроса на него. Быстро увеличиваются продажи и прибыльность, относительные затраты на маркетинг снижаются, цены незначительно понижаются. На фазе зрелости и насыщения происходит снижение темпов роста продаж, прибыль относительно или абсолютно снижается, растет конкуренция, возрастают расходы на маркетинг, цены проявляют более четкую тенденцию к снижению. На фазе спада происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. С помощью модернизации товара, изменения цены, стимулирования сбыта возможно “взбадривание” спроса и продаж на определенное, обычно непродолжительное время, после чего наступает еще более резкое падение спроса и товар выводится с рынка.
Понятие жизненного цикла продукта применимо к классу товара (телевизор), типу товара (телевизор цветного изображения), к конкретной марке товара (телевизор конкретной фирмы-изготовителя). В жизненном цикле реального товара могут отсутствовать отдельные фазы.