- •Учебное пособие
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен 69 3.2.1 Оценка эластичности спроса 70
- •Глава 3.3 Развитие сети реализации продукции 78 3.3.1 Построение сбытовой сети 78
- •Глава 3.4 Использование средств стимулирования сбыта 85 3.4.1 Методы коммуникации с потребителями 85
- •Раздел 1 Основы маркетинга организации. Глава 1.1 Введение в маркетинг.
- •1.1.1 Понятие маркетинга.
- •1.1.2 Концептуальная основа маркетинга.
- •1.1.3 Виды маркетинга.
- •1.1.4 Принципы, функции и элементы маркетинга.
- •1.1.5 Маркетинговая среда.
- •Микросреда
- •1.1.6 Процесс управления маркетингом.
- •Глава 1.2 Стратегическая ориентация маркетинга.
- •1.2.1 Снижение себестоимости продукции.
- •1.2.2 Дифференциация продукции.
- •1.2.3 Сегментирование рынка.
- •1.2.4 Внедрение новшеств.
- •1.2.5 Немедленное реагирование на потребности рынка.
- •Глава 1.3 Конъюнктурные приоритеты маркетинга.
- •1.3.1 Новый быстроразвивающийся рынок.
- •1.3.2 Рынок в период замедления роста продаж.
- •1.3.3 Застойный рынок.
- •Глава 1.4 Задачи маркетинга, определяемые конкурентной позицией организации.
- •1.4.1 Аутсайдер рынка.
- •1.4.2 Организация, имеющая слабую конкурентную позицию.
- •1.4.3 Организация, имеющая сильную конкурентную позицию.
- •1.4.4 Лидер рынка.
- •Раздел 2 Маркетинговые исследования.
- •Глава 2.1 Введение в маркетинговые исследования.
- •2.1.1 Сущность маркетинговых исследований.
- •2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований.
- •2.1.3. Виды маркетинговых исследований
- •2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований.
- •Поисковое
- •Описательное
- •2.1.5 Эмпирические правила проведения маркетинговых исследований.
- •2.1.6 Последовательность маркетинговых исследований.
- •Глава 2.2 Определение потребности в информации и организация ее сбора.
- •2.2.1 Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •2.2.2 Исследовательские панели.
- •2.2.3 Источники вторичной маркетинговой информации.
- •Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)
- •2.2.4 Специальные виды вторичной маркетинговой информации.
- •I. Оценка позиции потребителей
- •I I. Оценка состояния промышленного рынка
- •I II. Оценка состояния потребительского рынка
- •IV. Трэкинг розничной торговли (периодическое отслеживание объемов продаж, рыночных долей и др. Характеристик товаров)
- •I V. Трэкинг домашних хозяйств
- •V. Мониторинг сми
- •Глава 2.3 Аналитические процедуры маркетинговых исследований.
- •2.3.1 Замеры емкости рынка.
- •2.3.2 Расчет рыночных долей.
- •2.3.3 Оценка интенсивности конкуренции.
- •2.3.4 Сегментирование рынка.
- •Раздел 3 Маркетинговые разработки. Глава 3.1 Формирование товарного предложения.
- •3.1.1 Маркетинговые классификации товаров.
- •3.1.2 Коммерческие характеристики товара.
- •3.1.3 Процесс разработки товара.
- •3.1.4 Жизненный цикл товара.
- •3.1.5 Позиционирование товара на рынке.
- •3.1.6 Мониторинг реализации товара.
- •3.1.7 Управление ассортиментом.
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен.
- •3.2.1 Оценка эластичности спроса.
- •3.2.2 Формирование ценовых стратегий.
- •3.2.3 Контроль динамики цен.
- •Глава 3.3 Развитие сетей реализации продукции.
- •3.3.1 Построение сбытовой сети.
- •3.3.2 Взаимодействие участников сбытовых сетей.
- •3.3.3 Организация товародвижения.
- •3.3.4 Минимизация количества посредников в товаропроводящей сети.
- •3.3.5 Оценка рентабельности и скорости торгового оборота.
- •3.3.6 Регулирование пропорций между оптовыми и розничными продажами.
- •Глава 3.4. Использование средств стимулирования сбыта
- •3.4.1 Методы коммуникации с потребителями.
- •3.4.2 Рекламная деятельность.
- •3.4.3 Методы расчета рекламного бюджета.
- •3.4.4 Кооперация в рекламной деятельности.
- •3.4.5 Организация рекламной службы.
- •Литература
3.3.2 Взаимодействие участников сбытовых сетей.
Существуют различные подходы к организации взаимодействия между производителем, оптовой и розничной торговлей. В условиях традиционного типа все участники сети являются независимыми владельцами собственности и поэтому стремятся извлечь максимум прибыли на своем участке сети даже в ущерб товаропроводящей системе в целом. Вертикальный тип организации исключает несанкционированные действия в сфере реализации. Он основан на возможности одного из участников канала устанавливать условия реализации. Разновидностями вертикальных систем являются корпоративные сети (все участники являются собственностью производителя продукции), договорные (участники канала - независимые фирмы, взаимодействующие на основе договоров) и управляемые системы (доминирование одного из участников, как правило, производителя, за счет его проникновения в акционерный капитал оптовых и розничных торговых фирм). Горизонтальный тип организации построен на принципе объединения двух и более фирм для осуществления функций распределения. Обычно горизонтальное объединение усилий происходит в рамках регионов, участники канала - небольшие торговые фирмы. Наибольшее распространение на практике получили так называемые смешанные или многоканальные системы, создающиеся для различных групп товаров и региональных рынков на основе комбинирования отдельных элементов представленных типов организации.
3.3.3 Организация товародвижения.
Значительное время продукция, предназначенная для реализации, находится в процессе физического перемещения от производителя к потребителю. Выбор схем и условий товародвижения зависит от:
- необходимой скорости выполнения заказов;
- возможностей срочной доставки товаров;
- готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект;
- возможности пользоваться различными видами транспорта и обеспечивать необходимые объемы разовых поставок в зависимости от требований покупателей;
- уровня организации складской сети;
- наличия достаточных страховых запасов;
- цен и тарифов по перемещению грузов.
Скорость и надежность товародвижения связаны с затратами по: заключению и ведению заказов; упаковке, сортировке, комплектованию товаров; получению и отправке грузов; поддержанию запасов; складированию; транспортировке. В настоящее время они составляют весьма существенную часть расходов на организацию сбыта и их сокращение обеспечивает экономию общих издержек реализации.
Существенные различия в издержках товародвижения связаны с используемой стратегией поставки готовой продукции в сеть реализации (пополнения запасов продавца). Наиболее часто на практике реализуются стратегии:
1. Фиксированного размера заказа. Количество заказываемых изделий постоянно и определяется исходя из требования минимизации транспортных издержек. Время заказа - величина переменная. Пополнение запаса на складе продавца осуществляется при достижении определенной минимальной величины, которая не может быть меньше страхового запаса. Использование этой стратегии требует ежедневного контроля запасов на складе.
2. Фиксированного интервала поставки. Заказы осуществляются через заранее установленный интервал времени, а их объем может меняться. Стратегия считается для производителя, так как позволяет равномерно загружать производство и своевременно пополнять склады.
3. Карточной системы. Каждому изделию прикрепляется ярлык (карточка), состоящая из двух одинаковых частей, содержащих учетную информацию о товаре. В момент продажи одна часть отрывается и отправляется на центральный склад поставщиков, а другая остается у продавца для учета. Пополнение запасов у продавца производится через небольшие промежутки времени (сутки, неделя) на основе аккумулированных данных о проданных товарах, которыми располагает поставщик.
Ключевые факторы, способствующие успеху в сфере организации сети реализации продукции, связаны с сокращением количества посредников, усилением контроля товародвижения, регулированием пропорций между оптовыми и розничными продажами.