- •Учебное пособие
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен 69 3.2.1 Оценка эластичности спроса 70
- •Глава 3.3 Развитие сети реализации продукции 78 3.3.1 Построение сбытовой сети 78
- •Глава 3.4 Использование средств стимулирования сбыта 85 3.4.1 Методы коммуникации с потребителями 85
- •Раздел 1 Основы маркетинга организации. Глава 1.1 Введение в маркетинг.
- •1.1.1 Понятие маркетинга.
- •1.1.2 Концептуальная основа маркетинга.
- •1.1.3 Виды маркетинга.
- •1.1.4 Принципы, функции и элементы маркетинга.
- •1.1.5 Маркетинговая среда.
- •Микросреда
- •1.1.6 Процесс управления маркетингом.
- •Глава 1.2 Стратегическая ориентация маркетинга.
- •1.2.1 Снижение себестоимости продукции.
- •1.2.2 Дифференциация продукции.
- •1.2.3 Сегментирование рынка.
- •1.2.4 Внедрение новшеств.
- •1.2.5 Немедленное реагирование на потребности рынка.
- •Глава 1.3 Конъюнктурные приоритеты маркетинга.
- •1.3.1 Новый быстроразвивающийся рынок.
- •1.3.2 Рынок в период замедления роста продаж.
- •1.3.3 Застойный рынок.
- •Глава 1.4 Задачи маркетинга, определяемые конкурентной позицией организации.
- •1.4.1 Аутсайдер рынка.
- •1.4.2 Организация, имеющая слабую конкурентную позицию.
- •1.4.3 Организация, имеющая сильную конкурентную позицию.
- •1.4.4 Лидер рынка.
- •Раздел 2 Маркетинговые исследования.
- •Глава 2.1 Введение в маркетинговые исследования.
- •2.1.1 Сущность маркетинговых исследований.
- •2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований.
- •2.1.3. Виды маркетинговых исследований
- •2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований.
- •Поисковое
- •Описательное
- •2.1.5 Эмпирические правила проведения маркетинговых исследований.
- •2.1.6 Последовательность маркетинговых исследований.
- •Глава 2.2 Определение потребности в информации и организация ее сбора.
- •2.2.1 Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •2.2.2 Исследовательские панели.
- •2.2.3 Источники вторичной маркетинговой информации.
- •Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)
- •2.2.4 Специальные виды вторичной маркетинговой информации.
- •I. Оценка позиции потребителей
- •I I. Оценка состояния промышленного рынка
- •I II. Оценка состояния потребительского рынка
- •IV. Трэкинг розничной торговли (периодическое отслеживание объемов продаж, рыночных долей и др. Характеристик товаров)
- •I V. Трэкинг домашних хозяйств
- •V. Мониторинг сми
- •Глава 2.3 Аналитические процедуры маркетинговых исследований.
- •2.3.1 Замеры емкости рынка.
- •2.3.2 Расчет рыночных долей.
- •2.3.3 Оценка интенсивности конкуренции.
- •2.3.4 Сегментирование рынка.
- •Раздел 3 Маркетинговые разработки. Глава 3.1 Формирование товарного предложения.
- •3.1.1 Маркетинговые классификации товаров.
- •3.1.2 Коммерческие характеристики товара.
- •3.1.3 Процесс разработки товара.
- •3.1.4 Жизненный цикл товара.
- •3.1.5 Позиционирование товара на рынке.
- •3.1.6 Мониторинг реализации товара.
- •3.1.7 Управление ассортиментом.
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен.
- •3.2.1 Оценка эластичности спроса.
- •3.2.2 Формирование ценовых стратегий.
- •3.2.3 Контроль динамики цен.
- •Глава 3.3 Развитие сетей реализации продукции.
- •3.3.1 Построение сбытовой сети.
- •3.3.2 Взаимодействие участников сбытовых сетей.
- •3.3.3 Организация товародвижения.
- •3.3.4 Минимизация количества посредников в товаропроводящей сети.
- •3.3.5 Оценка рентабельности и скорости торгового оборота.
- •3.3.6 Регулирование пропорций между оптовыми и розничными продажами.
- •Глава 3.4. Использование средств стимулирования сбыта
- •3.4.1 Методы коммуникации с потребителями.
- •3.4.2 Рекламная деятельность.
- •3.4.3 Методы расчета рекламного бюджета.
- •3.4.4 Кооперация в рекламной деятельности.
- •3.4.5 Организация рекламной службы.
- •Литература
2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований.
Главными целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. Достигаются данные цели за счет:
- выявления маркетинговых проблем организации и ее возможностей в сложившейся рыночной ситуации;
- создания достоверной информационной базы для подготовки маркетинговых действий;
- предварительного тестирования рынка;
- мониторинга (отслеживания) процесса реализации продукции;
Кроме того, маркетинговые исследования дают возможность более полно понять механизм маркетинговой работы, его прагматическую сторону. Это последнее обстоятельство представляется весьма важным. Тот, кто ни разу не проводил (не участвовал в проведении) реального маркетингового исследования, не в состоянии до конца понять, как работает маркетинг и в чем его преимущества. Исследование часто раскрывает неочевидные связи, определяет систематические ошибки, допускаемые при разработке и сбыте продукции, иногда заставляет кардинально изменить используемую стратегию развития.
В ходе маркетинговых исследований решаются следующие группы задач:
- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;
- исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;
анализ элементов маркетинга: товарного ассортимента, ценообразования и стратегии изменения цен, организации каналов сбыта продукции и использования средств стимулирования реализации;
оценка результатов маркетинговой деятельности;
Реальные задачи, решаемые при проведении маркетинговых исследований, достаточно разнообразны. Их постановка обусловлена потребностью управленческих служб организации (табл. 3).
Таблица 3
Задачи, решаемые в ходе маркетинговых исследований
Объекты исследования |
Частота исследований |
Сбор данных |
Анализ данных |
|
|||||||
Не прово-дятся, % |
Прово-дятся редко, %
|
Прово-дятся часто, % |
Служба марке-тинга компа-нии, %
|
Другие службы компа-нии, %
|
Внеш-ние фирмы, %
|
Служба марке-тинга компа-нии, % |
Другие службы компа-нии, %
|
Внеш-ние фирмы, %
|
|
||
Стратегические задачи: |
|
||||||||||
Тенденции и общие данные о рынке |
8 |
38 |
54 |
44 |
35 |
20 |
82 |
11 |
7 |
||
Потенциальная емкость рынка |
28 |
36 |
36 |
66 |
20 |
14 |
78 |
13 |
9 |
||
Реальная емкость рынка |
22 |
40 |
38 |
71 |
14 |
15 |
78 |
15 |
7 |
||
Будущие продажи |
25 |
41 |
34 |
64 |
23 |
13 |
70 |
23 |
7 |
||
Поглощения и диверсификация |
50 |
38 |
12 |
53 |
29 |
18 |
60 |
30 |
10 |
||
Раздел рынка |
15 |
33 |
52 |
60 |
11 |
29 |
80 |
12 |
8 |
||
Используемая рабочая сила |
28 |
56 |
16 |
51 |
24 |
25 |
58 |
26 |
16 |
||
Ценообразование: |
|||||||||||
Структура затрат |
43 |
26 |
31 |
36 |
55 |
9 |
42 |
53 |
5 |
||
Структура прибыли |
44 |
22 |
34 |
27 |
65 |
8 |
32 |
67 |
1 |
||
Эластичность спроса по ценам |
44 |
40 |
16 |
51 |
33 |
16 |
61 |
30 |
9 |
||
Сравнительные данные по ценам |
29 |
39 |
32 |
58 |
30 |
12 |
65 |
30 |
5 |
||
Товары: |
|||||||||||
Концепция товара |
22 |
38 |
40 |
67 |
6 |
27 |
83 |
6 |
11 |
||
Марка |
45 |
36 |
19 |
59 |
4 |
37 |
80 |
2 |
18 |
||
Параметры рынка сбыта товара |
45 |
37 |
18 |
58 |
11 |
31 |
80 |
8 |
12 |
||
Упаковка |
52 |
36 |
13 |
56 |
10 |
34 |
78 |
8 |
14 |
||
Реализация существующих товаров |
37 |
37 |
26 |
65 |
10 |
25 |
80 |
9 |
11 |
||
Товары конкурентов |
46 |
36 |
18 |
55 |
20 |
25 |
72 |
16 |
12 |
||
Распределение: |
|
||||||||||
Географическое размещение складов |
75 |
20 |
5 |
44 |
46 |
10 |
44 |
51 |
5 |
|
|
Деятельность сети реализации |
61 |
26 |
14 |
54 |
31 |
15 |
61 |
35 |
4 |
||
Географическое размещение продаж |
69 |
20 |
11 |
50 |
31 |
19 |
63 |
34 |
5 |
||
Экспорт и внешнеэкономическая деятельность |
68 |
23 |
8 |
38 |
40 |
22 |
50 |
42 |
8 |
||
Продвижение: |
|
|
|
|
|||||||
Мотивация продаж |
44 |
39 |
17 |
60 |
4 |
36 |
70 |
8 |
22 |
||
Медиа средства |
30 |
40 |
30 |
51 |
8 |
41 |
59 |
13 |
28 |
||
Эфективность рекламы: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Претестирование |
33 |
36 |
31 |
54 |
7 |
39 |
72 |
5 |
23 |
||
Посттетирование |
34 |
37 |
29 |
55 |
9 |
36 |
75 |
7 |
18 |
||
Конкурирующая реклама |
57 |
28 |
15 |
55 |
6 |
39 |
78 |
7 |
15 |
||
Имидж товара |
35 |
40 |
25 |
61 |
8 |
31 |
75 |
10 |
15 |
||
Компенсационная продажа |
66 |
25 |
9 |
39 |
47 |
14 |
40 |
52 |
8 |
||
Квотирование продаж |
72 |
18 |
10 |
37 |
57 |
6 |
38 |
59 |
3 |
||
Территориальное распределение продаж |
68 |
24 |
8 |
43 |
51 |
6 |
46 |
50 |
4 |
||
Средства краткосрочного стимулирования продаж |
53 |
37 |
10 |
65 |
12 |
23 |
72 |
13 |
15 |
||
Поведение потребителей: |
|||||||||||
Предпочтение марок |
22 |
42 |
36 |
63 |
3 |
34 |
81 |
4 |
15 |
||
Представления о марке |
24 |
37 |
39 |
60 |
3 |
37 |
83 |
4 |
13 |
||
Удовлетворение товаром |
13 |
35 |
52 |
65 |
4 |
31 |
81 |
6 |
13 |
||
Схема принятия решения о покупке |
20 |
36 |
44 |
64 |
4 |
32 |
85 |
4 |
11 |
||
Намерения покупателей |
21 |
36 |
43 |
63 |
4 |
33 |
85 |
4 |
11 |
||
Осведомленность покупателей о марке |
20 |
37 |
43 |
62 |
2 |
36 |
83 |
3 |
14 |
||
Сегменты потребителей |
16 |
44 |
40 |
62 |
5 |
33 |
82 |
4 |
14 |
||
Источник: Kinnear T., Taylor J. Marketing Research: An Applied Approach.- McGraw-Hill, Inc. – 24-25pp.