14.2.4. Маркетинговые коммуникации в сфере торговли

В условиях обострения конкуренции на рынке розничные торговые предприятия вынуждены обеспечивать конкурентные преимущества в целях формирования клиентуры и привлечения покупателей в конкретные места продаж. В связи с этим все большую актуальность приобретает использование разнообразных маркетинговых коммуникаций, способных повлиять на поведение потребителей как вне магазина, так и внутри его. В маркетинге розничных торговых предприятий следует выделить два основных направления маркетинговых коммуникаций – рекламирование и стимулирование продаж. Указанные направления отличаются специфическими приемами и методами, хотя довольно часто используются одновременно. Наиболее часто используются следующие рекламные коммуникации и методы стимулирования сбыта:

• наружная реклама (вывески, указатели, рекламные щиты);

• рекламные сообщения в средствах массовой информации (радио, телевидение, видео – салоны, кинотеатры);

• местная реклама (каталоги, брошюре, рекламные листки на местах продаж, Интернет);

• купоны, доставляемые посредством прямой почтовой рассылки, и размещаемые в периодических изданиях;

• выкладка товаров на торговом оборудовании;

• рекламирование товаров продавцом в процессе представления товара;

• проведение дегустаций и покупательских конференций в магазинах;

• специальные ценники с изображением брендов и ряд других.

Реальная возможность выделить товар и тем самым обеспечить ему успешную реализацию заключается, в основном, в грамотной организации процесса продвижения торговых марок в розничной сети. Этого можно достичь при помощи мерчандайзинга - инструмента продвижения товара в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам. Мерчандайзинг, как комплекс мероприятий, направленный на максимальное увеличение объемов продаж в розничной торговле, включает в себя следующие основные направления:

• мероприятия по обеспечению оптимальной планировки магазина;

• выявление конструктивных особенностей торгового оборудования и принципов его расположения в торговом зале;

• разработку тактики размещения товара на торговом оборудовании и на площади торгового зала;

• формирование внешнего вида места продажи товара;

• привлекательную и удобную упаковку товара;

• рекламное оформление места продажи;

• контроль за своевременным пополнением товарных запасов и за наличием товара в торговом зале;

• обеспечение высокого качества обслуживания покупателей и учет их мнения на всех этапах осуществления покупки;

• рационализацию подходов к ценообразованию товаров, представленных к реализации;

• разработку методов стимулирования продаж товаров конкретных торговых марок.

Как показывает практика, около 30 % решений о покупке принимается посетителями непосредственно в магазине. В связи с этим у продавцов возникает естественное желание положительно повлиять на покупательское поведение непосредственно в месте продажи. Поэтому мерчандайзинг в розничной торговле является целесообразным, способствует увеличению числа приверженцев конкретной торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также за счет выделения продукции относительно конкурентов. Мерчандайзинг, не являясь точной наукой, реализуется через посредство мероприятий, проводимых в рамках торгового маркетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние.

К блоку внешних задач относятся:

• организация эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение товара в торговом зале;

• расположение торговых марок на оборудовании и относительно движения покупательского потока;

• оформление товара. предназначенного к реализации;

• разработка эффективных механизмов продвижения товара по каналам распределения.

К блоку внутренних задач следует отнести:

• разработку концепции мерчандайзинга и ее внедрение;

• формирование структуры (подразделения), ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу;

• обучение персонала приемам мерчандайзинга.

Успешное решение поставленных задач обеспечит предприятию достижение основной цели мерчандайзинга – создание необходимых импульсов для покупок и существенное увеличение объема реализации.