14.3. Маркетинг услуг

14.3.1. Цели и задачи маркетинга в сфере услуг

Современные условия хозяйствования характеризуются существованием и взаимодействием разнообразных типов рынков. Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы, функционирует обширный рынок услуг. Разнообразие и разнородность услуг предполагают разделение его на более узкие составные рынки.

В услуги на рынке включают:

• материально-техническое снабжение;

• транспорт;

• связь;

• торговлю;

• культуру и искусство;

• финансы;

• науку, образование, здравоохранение;

• бытовые и жилищно-коммунальные услуги;

• информационно-вычислительные, инженерно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические операции.

В последнее время усилилась роль услуг по изучению рынка, операциям с недвижимостью, арендой оборудования (лизинг), организацией маркетинговой деятельности, контролем за качеством, послепродажным сервисом и других. В странах с развитой рыночной инфраструктурой доля услуг во внутреннем валовом продукте превышает 70 %, в то время как в развивающихся странах удельный вес услуг сравнительно невелик и составляет около 55 %.

Успешная предпринимательская деятельность в сфере услуг в современных условиях невозможна без реализации маркетинговых подходов, что в условиях конкурентного рынка становится атрибутом, базисом для достижения основных целей предприятия. Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Как концепция управления сервисной деятельностью, маркетинг услуг строится на трех базовых принципах: ориентации на потребителя, нацеленности на конкретный результат и на системном подходе. С точки зрения маркетинговых действий – это процесс, благодаря которому услуги наилучшим образом доходят до клиентов. Цель маркетинга услуг заключается в достижении максимально возможного потребления услуг при наибольшей степени удовлетворенности потребителей. Специфика маркетинга услуг состоит в том, что реализуется в качестве товара нечто, имеющее конкретную ценность для клиента.

Для успешной реализации маркетинговых подходов целесообразно произвести сегментацию услуг, предоставляемых субъектами рынка; при этом факторы, положенные в основу сегментации, могут быть комбинированными (Табл. 4.2).

Таблица 4.2.

Матрица сегментации услуг (потребителей)

Потребители Услуги	Деловые услуги	Услуги личного характера
1. Услуга, как таковая	Франчайзинг, безопасность, деловой туризм, аудит	Образование, развлечения, путешествия, трудоустройство.
2. Услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального	Страхование, реклама и дизайн, ремонт, проектирование	Ремонт, страхование, индивидуальные дизайнерские услуги
3. Услуга дающая что-либо материальное	Перевозка, оптовая и розничная торговля, рекрутинг, строительство	Перевозки, индивидуальное частное предпринимательство в торговле.

В маркетинге услуг следует учитывать три момента:

• специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка и характерными свойствами самих услуг;

• маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность с трудом поддается измерению;

• самый сложный аспект маркетинга продаж - это гарантия минимальных рисков, связанных с приобретением услуги.

Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию и предоставляемые ей услуги, сделать выбор в пользу конкретного поставщика услуг. Маркетинг услуг, как специфическая сфера деятельности, при комплексном подходе включает в себя следующие направления:

• разработку плана маркетинговой деятельности;

• анализ внешней среды субъекта рынка, с помощью которого выявляются факторы, влияющие на принятие эффективных управленческих решений;

• изучение и прогнозирование рынка (выявление целевой группы потребителей, изучение конкурентов);

• разработку и обоснование использования методов воздействия на рынок с целью продвижения услуг;

• определение эффективной и ценовой политики;

• разработку системы информационного обеспечения;

• позиционирование предприятия - поставщика услуг на рынке.

В целом процесс исследования рынка включает в себя следующие составляющие:

• общие характеристики и тенденции изменения рынка;

• анализ конкуренции и конкурентов на рынке;

• характеристики целевых потребителей;

• анализ и описание системы продвижения услуг;

• определение тенденции развития внешнего окружения с целью определения новых благоприятных возможностей и потенциальных рисков.

Итогом таких исследований является всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка, определяемая соотношением спроса и предложения услуг, уровнем цен и доходов, степенью конкуренции и наличием барьеров входа на рынок, степенью государственного регулирования рынка услуг, наличием сезонных или иных колебаний спроса на услуги и другими параметрами. Знание конъюнктуры и прогноза развития рынка позволяет оценить возможности и угрозы, исходящие от рынка, и на этой основе дать объективную оценку сильных и слабых сторон деятельности организации. Кроме того, эта информация позволяет оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации и рационально маневрировать ресурсами. Знание рынка помогает установить предел цен на предоставляемые услуги. Чем более специфичны, дефицитны и ценны услуги, тем больше у сервисной организации свободы в установлении тарифов на предлагаемые услуги.

Современная маркетинговая деятельность в сфере услуг характеризуется искренним интересом к структуре потребностей, которые управляют потребительским спросом. Исследование потенциальных клиентов, их вкусов, пожеланий, их ожиданий от приобретения услуги, является непременным условием поддержания конкурентоспособности услуг. Кроме того, выявленные неудовлетворенные потребности могут стать источником идей по предложению на рынок принципиально новых видов услуг. Основной объем информации о потребителях может быть получен в процессе интервьюирования, осуществления личных контактов с клиентами, опросов, анкетирования.

Неосязаемый характер услуг создает определенные трудности их продвижения в маркетинговых каналах в части их рекламирования и стимулирования при сбыте. В предприятиях, предоставляющих услуги, с учетом особенностей сервисного продукта используются следующие подходы к их продвижению.

• формирование ассоциативной связи неосязаемой услуги с каким-либо осязаемым объектом;

• создание материального носителя услуги (например, карты оплаты услуг мобильной связи, пластиковые карты);

• акцентирование на позитивность взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом (подчеркивание квалификации работников сервисного предприятия, проявление в той или иной форме заботы о клиенте).

Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются:

• сформировавшийся положительный имидж предприятия;

• элементы фирменного стиля поставщика услуг;

• быстрота реагирования на запросы клиентов;

• уровень подготовки сотрудников: их оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность;

• методы коммуникативного обращения.

На практике методы согласования потребительского спроса и предложения услуг включают в себя:

• обучение персонала предприятия совмещению функций;

• дополнительный наем сотрудников в период пика спроса;

• максимальная информированность потребителей об условиях использования услуг в периоды низкого уровня спроса;

• предложение скидок с цены и других стимулов в периоды спада спроса на услуги;

• предоставление новых видов услуг с «противофазной» структурой спроса по сравнению с существующими;

• осуществление маркетинга «дополнений» к услугам в периоды отсутствия максимального спроса;

• применение маркетинговых подходов к предоставлению аналогичных услуг рыночным сегментам, имеющим различную структуру спроса.