Формулирование целей предприятия торговли

Разработка стратегии на уровне предприятия

торговли

Выявление целевых сегментов рынка и

позиционирование предприятия торговли

Разработка комплекса маркетинга предприятия оптовой (розничной) торговли

Оценка и контроль выполнения основных стратегических маркетинговых решений

Рис. 14.3. Этапы разработки маркетинговой стратегии предприятий торговли

• разработка комплекса услуг, их ранжирование и выбор формы их предоставления покупателям;

• разработка комплекса мер по увеличению объема продаж и привлечению дополнительного числа покупателей.

Предприятия торговли должны разрабатывать стратегию маркетинга аналогично фирмам-производителям, однако, цель этих стратегий иная.

Стратегия розничной торговли в большей степени ориентирована на привлечение потребителей в места продаж и обеспечение ассортиментной и ценовой политик, призванных обеспечить выбор для посетителей. Розничные торговые предприятия должны сделать тщательную оценку внешних условий, сформулировать цели маркетинговой деятельности, рассмотреть возможные альтернативные стратегии, обеспечить мониторинг стратегических решений. Схема последовательности действий при разработке маркетинговых стратегий представлена на рисунке 14.3.

Крупные предприятия торговли изначально должны разрабатывать стратегии на уровне компании, а затем переходить к более конкретным стратегиям на уровне отдельных структурных единиц. Проанализировав внешние условия и сформулировав цели, компания должна выявить целевые сегменты для своих предприятий и позиционировать эти предприятия по ряду выбранных признаков. Сегментация позволяет разделить конкретный рынок, либо его составные части на сегменты, различающиеся по своим параметрам и характеру реакции на те или иные виды деятельности по определенным признакам. Под сегментом понимают особым образом выделенную часть рынка, группу потребителей, товаров или предприятия, имеющих некоторые общие признаки. Главная цель сегментации для торгового предприятия заключается в обеспечении адресности маркетинговой деятельности, то есть ее ориентацию на целевых потребителей. Сегментация в рамках маркетинговой деятельности торгового предприятия включает в себя следующие основные этапы:

1. Выделение на рынке сегмента, интересующего торговое предприятие.

2. Определение перечня товаров и услуг, способных удовлетворять потребности целевой группы покупателей и предоставлять предприятию конкурентное преимущество, их ранжирование.

3. Выбор маркетинговых стратегий и разработка технологии эффективного внедрения товаров и услуг на выбранный сегмент рынка.

Сегментация производится по следующим основным признакам:

• демографическому (поло-возрастное отделение покупателей, численность и плотность населения, соотношение городского и сельского населения);

• географическому, с учетом природно-климатических условий;

• социально-экономическому (степень однородности общества, профессиональный состав, интересы отдельных социальных групп, стереотипы их поведения, уровень дохода, формы проведения досуга);

• психографическому (стиль жизни целевых покупателей, их личностные характеристики, источники поступления доходов, степень восприятия классовой принадлежности);

• поведенческому (отношение покупателя к совершению покупки с учетом внутренней мотивации, реакция на тот или иной товар).

Для анализа рыночных сегментов используются количественные и качественные показатели, а также показатели, характеризующие состояние конкуренции на выбранном сегменте рынка, структуру отрасли, механизмы распределения. В качестве критериев оценки используются: достаточность, доступность, рентабельность, измеримость, информационная насыщенность, дифференцированность по реакции потребителей, возможность реализации избранной стратегии обслуживания сегмента.

Позиционирование торгового предприятия включает совокупность мер и действий, осуществляемых предприятием с целью обеспечения определенного места и положения на выбранном рынке товаров (услуг). Позиционирование осуществляется с учетом целевой группы потребителей, в представлении которой создаются определенные преимущества и уникальное торговое предложение. Позиционирование относится к долгосрочной стратегии предприятия и определяет предпочтения потребителя, его отношение к компании. Для построения эффективной стратегии позиционирования необходимо четко представлять особенности целевого рынка и предлагать те выгоды, которые являются наиболее важными для покупателей. Позиционирование должно быть основано на конкурентном преимуществе предприятия (по удобству расположения, широте ассортимента, ценам, сервису, качеству обслуживания) и обеспечить эффективность в действие с целевыми потребителями.

Необходимость и сложность позиционирования предприятия торговли связаны с проявлением следующих особенностей:

• наличие обширного выбора из массы представленных товаров;

• большая занятость основной массы потребителей и повышение их покупательской способности;

• существенный рост объема информации рекламного характера;

• увеличение числа мест продаж, имеющих аналогичный товар и продвигающих одинаковые торговые марки;

• существенная информированность потребителей о своих правах и качественных характеристиках предлагаемых товаров;

• возросшая требовательность покупателей относительно качества обслуживания в предприятиях торговли.

В процессе позиционирования определяется комплекс разнообразных характеристик, воздействующих на покупателей и определяющих их предпочтения: особенности ассортимента, ценовая политика, качество обслуживания, комплекс предлагаемых дополнительных услуг, удобство расположения, имидж торгового предприятия. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует выявить особенности выявленного сегмента рынка и предлагать те выгоды, которые важны для целевой группы потребителей.