- •14. Сфера применения маркетинга
- •14.1. Промышленный маркетинг
- •14.1.1. Особенности промышленного рынка
- •14.1.2. Специфика маркетинга товаров производственного назначения
- •14.1.3. Маркетинг отношений
- •Контрольные вопросы
- •Процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы:
- •Потребителями продукции производственного назначения являются:
- •Особенности спроса предприятий и организаций определяются следующими факторами:
- •Особенности исследования рынка товаров производственного назначения состоят в следующем:
- •Специфика управления товарной номенклатурой рынка товаров производственного назначения заключается в следующем:
- •Специфика распределения на рынке товаров производственного назначения включает в себя:
- •Специфика продвижения на рынке товаров производственного назначения включает в себя:
- •Особенности ценообразования на рынке товаров производственного назначения характеризуются:
- •Специфика организации сервисного обслуживания на рынке товаров производственного назначения:
- •Маркетинг отношений – это:
- •14.2. Маркетинг в торговле
- •.1.Специфика и принципы маркетинговой деятельности в сфере торговли
- •Формулирование целей предприятия торговли
- •14.2.2. Особенности формирования ассортиментной политики на предприятии торговли
- •Варианты «поведения» товаров на рынке
- •14.2.3. Политика ценообразования в торговых предприятиях
- •14.2.4. Маркетинговые коммуникации в сфере торговли
- •Контрольные вопросы
- •14.3. Маркетинг услуг
- •14.3.1. Цели и задачи маркетинга в сфере услуг
- •Матрица сегментации услуг (потребителей)
- •14.3.2. Особенности жизненного цикла услуг
- •Контрольные вопросы
- •14.4. Международный маркетинг
- •14.4.1.Сущность и специфика международного маркетинга
- •14.3.2. Виды международного маркетинга и его внешняя среда
- •14.4.3. Основные способы выхода на зарубежные рынки
- •14.4.4. Комплекс международного маркетинга
- •Учет специфики международного маркетинга необходим по следующим направлениям.
- •Характерными чертами и элементами организации международного маркетинга являются:
- •В международном маркетинге различают:
- •Международный маркетинг направляет развитие предприятия по следующей схеме:
- •К способам выхода на внешний рынок относятся:
- •Прямой экспорт может осуществляться:
- •Преимуществами прямого инвестирования является возможность:
- •Возможны следующие варианты лицензирования:
14.1.2. Специфика маркетинга товаров производственного назначения
Специфика маркетинга товаров производственного назначения наблюдается в выполнении всех функций маркетинга.
1.Особенности исследования рынка состоят в следующем:
-
обследованию подлежит ограниченное число потребителей, использующих значительное количество товара;
-
одним из источников информации о потребителях являются справочники, статистические публикации и т.п.;
-
респондентами являются высококвалифицированные работники предприятий, заинтересованные в товаре, способные оценить его и указать возможные направления его совершенствования;
-
анкеты и другая документация, предназначенная для проведения исследования, может быть достаточно объёмной, содержать значительное количество вопросов, множество технических характеристик и т.д.;
-
процесс обработки информации будет более сложным и трудоемким.
2.Специфика управления товарной номенклатурой заключается в следующем:
-
во многих отраслях сегментация рынка настолько глубока, что доходит до индивидуализированного маркетинга (работы по заказам);
-
стабильность номенклатуры (ряд номенклатурных позиций сохраняют свою актуальность в течение многих десятилетий);
3.Специфика распределения заключается в следующем:
-
распределение осуществляется по более коротким, часто прямым каналам товародвижения;
-
крайне актуальными становятся вопросы обоснования выбора торгового посредника, количества складов и уровня складских запасов;
-
используются специфические каналы сбыта.
4.Специфика продвижения заключается в следующем:
-
часто используется прямая реклама;
-
рекламная информация, предназначенная для специалистов, более подробна, содержит детальное описание товара, исчерпывающие перечни технических характеристик;
-
набор средств стимулирования сбыта включает: выставки, отраслевые совещания, скидки, товарные марки, связи с общественностью.
5.Особенности ценообразования характеризуются:
-
меньшей эластичностью спроса от цены;
-
широким применением скидок.
6.Специфика организации сервисного обслуживания включает в себя:
-
наличие разветвленной сети инфраструктур, осуществляющих монтаж, наладку, пуск, капитальный ремонт оборудования;
-
проведение технического обслуживания оборудования (в ряде отраслей);
-
обучение персонала потребителя;
-
обеспечение запасными частями.
Для исследования рынка товаров производственного назначения наиболее применимым является сетевой подход, который предполагает построение сети по направлениям использования изделий. Уровнями сети могут быть:
-
отрасли хозяйства;
-
отрасли промышленности;
-
географические зоны;
-
сектора;
14.1.3. Маркетинг отношений
Маркетинг отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Маркетинг отношений применим как к корпоративным клиентам, так и к конечным потребителям, но в большей мере используется в отношениях между организациями.
Процесс развития маркетинга отношений включает следующие этапы (Рис.14.2):
Рис. 14.2. Этапы процесса развития маркетинга отношений.
Продуктовая ориентация основывается на наличии у производителя высококонкурентного товара, позволяющего ему завоевать значительную долю рыка и лояльность потребителей.
Ориентация на потребителя становится актуальной по мере нарастания конкуренции, основана на технологическом лидерстве и попытках дифференциации товара, проявляется в увеличении затрат на рекламу с целью подчеркнуть отличия своего товара от товаров - аналогов.
Ориентация на всех потребителей означает перемещение центра приложения усилий производителя на удовлетворенность потребителей и предполагает улучшение как самого товара, так и его обслуживания.
Ориентация на маркетинг отношений основана на прямых почтовых и телефонных взаимодействиях с потребителем в целях продажи товара, его обслуживания и контроля степени удовлетворенности клиентов. При этом формируется база данных по клиентам, позволяющая отслеживать эволюцию взаимоотношений.
Управление базой данных. На этом этапе на взаимодействиях с клиентами, на учете особенностей и запросов потребителей строится вся деятельность предприятия.
К видам взаимодействия в рамках маркетинга отношений относят:
-
базовый вид – это продажа товара;
-
реактивный вид – это продажа товара и мотивация потребителя к обратной связи;
-
ответственный вид (управление счетом), когда производитель контактирует с потребителем с целью оценки степени удовлетворенности товаром и на этой основе совершенствует товар и услугу;
-
проактивный маркетинг отношений обеспечивает потребителю привилегированный доступ к новому товару, что способствует повышению потребительской ценности продукта;
-
партнерство – это постоянное взаимодействие производителя с потребителем в целях решения проблем потребителя.