14.2.2. Особенности формирования ассортиментной политики на предприятии торговли

Важнейшей стратегической задачей предприятия торговли является реализация маркетинговых подходов к формированию ассортиментной политики. Для этого группы товаров, составляющие основу торгового ассортимента, должны отвечать определенным условиям:

1. Иметь тесную связь друг с другом по ряду признаков.

2. Быть ориентированными на целевых потребителей, выявленных в процессе сегментации рынка.

3. Удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности, выполнять одни и те же функции, удовлетворять одинаковые потребности.

4. Иметь ценовые линии, соответствующие покупательной способности целевой группы потребителей.

При формировании торгового ассортимента розничного торгового предприятия используются следующие принципы:

• потребительский (товары для женщин, детские товары);

• функциональный (напольные покрытия, мебель для офиса, копировальная техника);

• ценовой (престижные товары, по умеренным ценам, дешевые);

• сбытовой (товары, реализуемые в бутиках, в магазинах-дискаунтерах, в гипермаркетах, со склада оптового предприятия).

Следует отметить, что в предприятиях розничной торговли удовлетворяются запросы конечных потребителей с учетом комплексности их покупок, в то время как в оптовой величина спроса на те или иные группы товаров зависит от специализации розничных торговцев и отношения их к разнообразию ассортимента, как к одному из критериев выбора поставщика. Кроме того, для оптового предприятия ассортимент формируется в соответствии с его специализацией и местом в иерархической структуре оптовых звеньев страны, спросом клиентуры.

Различают ассортимент базовый и дополняющий. В предприятиях розничной торговли около одной трети в объеме продаж занимают так называемые «зазывные» товары, пользующиеся устойчивым спросом и имеющие привлекательные цены, в том числе по сравнению с конкурентами.

С учетом влияния отдельных групп товаров на поведение потребителей можно выделить несколько групп (Табл. 14.1).

Таблица 14.1

Варианты «поведения» товаров на рынке

№ п/п	Тип товара	Поведенческая характеристика
1.	Товары-«лидеры»	Привлекают покупателей, формируют обширную клиентуру, прибыльны (брендовые товары-новинки)
2.	Товары-«локомотивы»	Способствуют утверждению фирменной марки, «тянут» за собой другие изделия предприятия
3.	«Привлекающие» товары с крайними ценовыми диапазонами	«Привлекающие» товары с низкими ценами создают ассоциацию доступных цен, распространяющуюся на другие товары магазина. «Привлекающие» товары высокой ценовой категории ассоциируются с принадлежностью к определенной социальной группе, престижем, высоким уровнем качества
4.	«Тактические товары»	Рентабельные товары, дополняющие основной ассортимент. Отвлекают от товаров конкурирующих предприятий
5.	«Внедряемые» товары	Товары-новинки или модификации имеющихся, которые нуждаются в маркетинговой поддержке и ожидают благоприятного момента для выхода на рынок
6.	«Уходящие» товары	Товары, требующие модификации или изъятия с рынка. Нуждаются в серьезной маркетинговой поддержке, в основном с помощью ценовых инструментов

С позиций маркетинга желательно, чтобы значительная часть торгового ассортимента была представлена «Локомотивами» и «Лидерами». Такая ориентация существенно влияет на успех коммерческой деятельности розничного торгового предприятия.

В целом, работа по формированию и реализации ассортиментной политики торгового предприятия включает следующие этапы:

• выбор планировки торгового зала, определенного количества и видов торгового оборудования в соответствии с типом и специализацией магазина;

• определение оптимального количества наименований товара;

• определение параметров торгового ассортимента: глубины, широты, устойчивости, обновляемости, сбалансированности – в соответствии с потребностями и емкостью целевого сегмента рынка;

• принятие обоснованного решения о ценовой политике предприятия;

• компоновка торгового ассортимента;

• выбор поставщиков товаров с учетом ориентации (на отечественных и зарубежных производителей, на оптовые торговые предприятия, на закупку определенных товарных марок, на цену);

• мониторинг процесса реализации ассортиментной политики предприятия.

На каждом из указанных этапов возможно и желательно использование компьютерных программ для осуществления математического моделирования. Ассортимент должен иметь широту, глубину, полноту и сбалансированность в соответствии с запросами целевых потребителей и состоянием конкурентной среды. В процессе оптимизации структуры ассортимента должен учитываться жизненный цикл товара и основные тенденции развития рынка на перспективу.