14.2.3. Политика ценообразования в торговых предприятиях

Важнейшей составляющей торгового маркетинга является политика ценообразования, обоснованность которой в значительной степени определяет рентабельность и конкурентоспособность торгового предприятия. Сложность ценообразования в значительной степени обусловлена тем, что современные потребители по-разному реагируют на величину цен реализуемых товаров. С позиций маркетинга на процесс формирования цены в предприятиях торговли оказывают влияние следующие факторы:

• затратный: коммерсанты стремятся назначить такую цену на товар, которая бы покрывала издержки и обеспечила предприятию торговли запланированный уровень доходности, который, в свою очередь, напрямую зависит от маркетинговых целей предприятия;

• экономический, когда ориентация осуществляется на степень чувствительности спроса потребителей к изменению цены;

• маркетинговый, который напрямую зависит от особенностей рыночного сегмента и предполагает определение «вилки цены» для целевых потребителей. Последнее обусловлено неоднородностью сегмента и наличием психологических аспектов в восприятии цены. В частности, следует учитывать определенные субъективные схемы соответствия цены и качества товара: как правило, высокие цены в сознании потребителя ассоциируются с высоким или превосходным качеством товара;

• организационный, определяющий степень самостоятельности предприятия в назначении цены. На данный фактор существенным образом влияет рыночная ситуация: наличие значительного конкурентного преимущества товара среди целевых потребителей, степень их чувствительности к уровню цен.

Поскольку цены служат эффективным инструментом привлечения покупателей, многие компании используют ценовую информацию при формулировке слогана («Удар по ценам!», «Дешевле только у нас!»).

Политика ценообразования оптовых и розничных торговых предприятий разрабатывается с учетом двух направлений: наличия маркетинговых аспектов в закупочной деятельности и маркетинга продаж. Однако следует отметить, что розничные торговцы имеют гораздо больший выбор предложений о поставках по сравнению с предприятиями оптовой торговли.

Ценообразование в розничной торговле осуществляется двумя методами: затратным и рыночным. При затратном методе цена реализации определяется, как сумма закупочной цены и фиксированного процента к ней. Рыночный метод предполагает установление цены реализации, исходя из представлений покупателей о готовности заплатить за товар эту цену. Очевидно, что второй метод в большей степени увязан с концепцией маркетинга, однако сложность его использования состоит в том, что современные крупные предприятия торговли имеют сотни и тысячи ассортиментных позиций, для каждой из которых необходимо принимать определенные ценовые решения. Особенность ценовой политики розничного торгового предприятия состоит в том, что потребитель довольно часто совершает покупки в ассортименте, поэтому могут быть назначены низкие цены на определенный товар с учетом того, что одновременно будут приобретены другие товары (например, аксессуары) по сравнительно высоким ценам.

Меняющиеся потребности покупателей стимулируют розничных торговцев создавать отличительные преимущества конкурентного характера посредством современных стратегий торговли, основанных на низких ценах: ежедневных низких цен, высоких/низких цен (с распродажами) и их комбинации. Активно используются и другие ценовые инструменты – скидки, купоны, подарки, клубные пластиковые карты и другие.

Политика ценообразования в предприятиях торговли включает следующие методы:

1. Множественное ценообразование, когда однородные товары различного веса (объема) реализуются по разным ценам.

2. Метод неокругленных цен.

3. Престижное ценообразование – обычно устанавливается на непродовольственные товары сложно-технического назначения, некоторые подарки. Высокая цена убеждает покупателей в более высоком качестве товаров и престиже предприятия, их реализующего.

4. Метод многомерного ценообразования - стимулирует покупателей к приобретению большего количества товара.

5. Метод выравнивания цен - предполагает группировку товаров по определенным ценовым категориям, что облегчает покупателю выбор товарных марок в зависимости от их качества и степени соответствия направлениям моды.

Маркетинговые решения по дифференциации цен могут быть представлены в следующих вариантах:

• временная дифференциация (например, скидки в будние дни, ночные надбавки);

• сезонная дифференциация (продажа товаров по более низким ценам в промежутках между пиками сезонного спроса);

• импульсная дифференциация (установление более высокой торговой надбавки на товары импульсного спроса, располагаемые на участках интенсивного покупательского потока);

• перекрестная дифференциация (расположение сопутствующих товаров вместе с основными);

• системная дифференциация, которая заключается в группировке товаров по выбранным магазином признакам в зависимости от структуры потребления (определяется, в основном, местом расположения предприятия – деловой центр, сельская местность, окраина города);

• дифференциация по степени эластичности цены в зависимости от спроса (по ценам на ряд товаров покупатели определяют ценовой уровень предприятия торговли – дорогой, дешевый, доступный). Обычно это товары – лидеры продаж, имеющие мощную рекламную поддержку, которые не всегда покупаются, но служат ценовым ориентиром для посетителей (ликеро-водочные изделия, мясные изделия, некоторые молочные продукты).

В целом, ценовая стратегия предприятия торговли складывается из следующих основных этапов:

• определение маркетинговых, экономических и методических подходов к формированию цены;

• оценка степени самостоятельности предприятия в вопросах ценообразования;

• выбор стратегии ценообразования (стабильные, периодически меняющиеся цены, гибкие цены);

• выбор метода ценообразования (затратный, рыночный, комбинированный);

• определение и ранжирование перечня приемов, обеспечивающих ценовую привлекательность товара;

• установление цены на товар;

• оценка правильности ценообразования, возможные корректирующие мероприятия.